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TMALL impose de nouvelles règles qui pourraient donner des maux de tête aux marques : Moins d’un an après que Burberry, L’Occitane, Estée Lauder et autres aient lancé leur « flagship store » officiel sur la plateforme TMALL, ce cybermarchand appartenant au géant Alibaba annonce une nouvelle réglementation appelée « Invite-only ». Grâce à celle-ci, lui seul décidera qui ouvrira son flagship store sur TMALL, limitant et contrôlant ainsi le nombre de stores sur sa place de marché.
Mini Cooper et BMW sont aussi sur TMALL. Deux fois par an, la place de marché en ligne Tmall.com affiche des offres spéciales pour mettre en valeur les nouvelles tendances et produits disponibles aux consommateurs Chinois pour les saisons printemps et automne. Parmi les articles coûteux à l’honneur cette année, une édition limitée Mini Cooper est diffusée en Chine exclusivement sur Tmall.com au prix de RMB 399 000, soit près de $ 65,000 (23 au 27 Mars). Outre la vente de voitures en édition limitée, le magasin de BMW Bmw.tmall.com commence à offrir des pièces d’automobiles et accessoires liés à la marque et des services à valeur ajoutée.
Alibaba : la marketplace Tmall fait appel au Français Neteven, solution européenne de distribution sur les marketplaces. Destinée à la vente de marques internationales sur le marché chinois, Tmall, filiale du géant chinois Alibaba, a annoncé sa collaboration avec Neteven pour cibler une offre européenne. La solution permettra aux marques, via d’autres partenaires, de gérer la configuration des comptes, le design des boutiques, la logistique ou encore le service client entourant l’activité sur Tmall.
Focus : Youku et la video en ligne
YouTube étant bloqué en Chine, les marques telles que Louis Vuitton, Burberry, Dior, Gucci, Cartier, Omega et bien d’autres ont misé leurs campagnes marketing sur Youku, le YouTube Chinois.
La Chine est le plus grand marché de médias sociaux au monde avec plus de 300 millions de personnes qui utilisent régulièrement des blogs, des réseaux sociaux, des sites de microblogging et des forums en ligne. Ce qui est plus que les populations du Royaume-Uni, l’Espagne, la France, l’Allemagne, la Grèce et l’Italie combinées. L’appétit pour le développement social est gigantesque sachant que les internautes chinois passent plus de 40 % de leur temps en ligne sur les réseaux sociaux.
En 2014, la valeur totale des transactions du marché de la vidéo en ligne en Chine a atteint RMB23.97 milliards (US $ 3,88 milliards) avec une augmentation de 76,4 % par rapport à la même période de l’année dernière, selon les données de iResearch. La source de revenus principale restant la publicité.
Un des plus grands acteurs de médias sociaux chinois est Youku, un site de vidéo-centrique comme YouTube. Une des activités sociales les plus populaires à l’heure actuelle en Chine est de regarder des vidéos. En mars 2014, il y avait 89 millions de visites sur Youku avec des utilisateurs passant en moyenne 8 minutes et 39 secondes sur le site.
Avec une telle base, on comprend pourquoi les entreprises étrangères et les multinationales telles que les compagnies aériennes (e.g. KLM) et les marques de Luxe (e.g. Louis Vuitton, Burberry, Dior, Gucci, Cartier et Omega) cherchent via Youku à trouver de nouveaux consommateurs et identifier des nouvelles sources de revenus. Non seulement le marché est plus important que les autres marchés mondiaux, mais les utilisateurs chinois de médias sociaux sont plus actifs que leurs homologues.
La compagnie aérienne néerlandaise KLM a lancé une campagne de médias sociaux destinée au marché chinois. L’objectif était de renforcer la notoriété des marques, promouvoir les destinations européennes et augmenter le nombre de followers des sites de KLM et de ses différents réseaux sociaux chinois, y compris Youku. Résultat : 4 millions de visiteurs avec un résultat net de 88 000 nouveaux followers recrutés en Chine.
Autres exemples : Les marques de luxe sur Youku :
Burberry : films promotionnels des collections et des vidéos exclusives. Youku est l’une des plates-formes utilisées par Burberry pour le lancement des campagnes saisonnières.
Cartier : annonces et films courts thématiques organisés en plusieurs catégories (collection de bijoux, séries, marque style et marque microfilm).
Louis Vuitton : brillantes courtes vidéos qui sont organisées en différentes sections, y compris Louis Vuitton Voyage, L’histoire de Louis Vuitton et Louis Vuitton Art.
by Yvon Le Renard @CleverAgeAsia (ylerenard@clever-age.com)