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Réussir son projet e-Commerce (synthèse de notre Petit-Déjeuner)

Les projets e-commerce imposent un travail de synchronisation important entre les équipes métier, marketing, logistique et de maîtrise d’oeuvre … Elles se rassemblent autour d’un objectif commun : « Réussir son projet e-Commerce ».

Notre dernier petit déjeuner portait sur ce sujet.

Vous n’avez pas pu vous joindre à nous ? Voici une synthèse « télégraphique » de son déroulement en espérant vous accueillir physiquement lors de notre prochain petit déjeuner.

Clever Age s’appuie sur son expérience pour présenter les étapes clés nécessaires à la mise en œuvre d’un projet e-commerce.


Pour introduire le sujet, un aperçu de quelques références Clever Age témoigne de la diversité des typologies des sites e-commerce, et démontrent qu’un site e-commerce n’est pas toujours synonyme de B2C :

  • B2C « classique » : CDiscount
  • Mixte B2C et B2B2C : La Fnac , un modèle qui change – le projet de Fnac MarketPlace a permis de transformer le modèle de la Fnac pour concurrencer les sites type Amazon etc…
  • Les sites de marque : Dior (Parfums et Cosmétiques ), Nouvelles Frontières , M6 Mobile . Les questions qui se posent pour une marque qui se positionne sur le web :
  • * doit-elle vendre en direct ?
  • * doit-elle favoriser son réseau de distribution ? comment gérer sa relation avec les distributeurs de la marque ?
  • Les sites « Guides achats / Comparateurs » : Credinoe
  • B2B2C : Mondial Assistance
  • * Vente de l’assurance voyage sur le web via Mondial Assistance : il ne s’agit pas de l’achat direct d’un produit sur le web mais plutôt une incitation à l’achat d’une assurance suite à l’achat d’un voyage sur les sites des principaux voyagistes … ex : via EasyJet, Lastminute, Voyages-sncf … On achète sur le site de la marque (Mondial Assistance customisé aux couleurs du voyagiste) pour l’achat de produits d’assurance.

Partie I – Enseignements e-Commerce

1- Les comportements eConsommateurs : constat sur les sociaux-types des comportements

Les classes de eConsommateurs décrivent une tendance du comportement consommateurs, ils peuvent évidemment changer en fonction du type d’achat : on n’achète pas de la même manière un jeu vidéo, des vêtements ou un ordinateur.

  • Compétitif : acheteur rapide, impulsif
  • *souhaite avoir le produit en priorité
  • *recherche directement le produit, en peu de clic, ne fouille pas
  • *intéressé pour le cross-selling s’il est synthétique (ex : transparence des prix)
  • *wishlists : sensible aux alertes qu’il peut définir lui-même, sur la disponibilité d’un produit à tel prix
  • Spontané : acheteur émotionnel
  • *sensible aux promos, au cross-sell
  • *sensible aux livraisons rapides
  • *apprécie la mise en situation des produits, les décompte de temps, achats rapides / spontanés
  • *ex : le site CDiscount est dédié à ce type de profil
  • **la Home Page très chargée est a priori adaptée
  • **phénomène type Foirefouille, on cherche, on fouille et on prend la bonne affaire
  • Méthodique : acheteur rigoureux, analyste
  • *il utilise des grilles excel, donne des poids à des critères d’évaluation puis achète
  • *il utilise les comparateurs web
  • *il est suspicieux vis à vis des retours gratuits, des concours…
  • *la recherche à facettes plait à ce profil ==> affinage de la recherche en déplaçant des curseurs
  • *aime les commentaires, les synthèses, les avis chiffrés
  • Humaniste : acheteur lent et émotionnel
  • *il prend son temps pour acheter
  • *apprécie le support chat ou téléphonique
  • *très sensible aux avis des autres
  • *aime les « envoi à un ami », wishlist,
  • *laisse des messages pour la livraison du produit, sensible au packaging …

2- « Business Models »

  • A Range of Models

  • les Marques et le e-Commerce, les constats (source Forester Research) :

  • * Les ventes de marques en direct font 12 % du marché e-commerce américain (source Forester Research)
  • * L’internaute méthodique va en général directement sur site de la marque pour prendre connaissance du produit
  • * Le site web orienté e-commerce sans acte d’achat est déjà très porteur
  • * 31 % des ventes ont été orientées par le site Web de la marque (source Forester Research – 2006)
  • * Les freins au e-commerce pour les marques
  • ** manque de « talents », de compétences webmarketing, e-commerce interne
  • ** contenus produits pas décrits pour le web, pour le consommateur
  • ** produits non prévus pour la vente au détail, posent des problèmes de logistique
  • ** le support client est différent (gestion des retours, questions clients etc…)
  • ** le marketing online nécessite expertise, investissement marketing
  • ** de nouvelles plateformes sont à mettre en place
  • ** des équipes à plein de temps sont à mettre en place
  • Positionnement Web d’une marque, une marque fait le choix entre :
  • * construire une relation client forte avec sa marque
  • * favoriser les transactions avec les distributeurs de sa marque

  • * Un exemple : Nike le site présente principalement la marque,
  • ** Proximité client très forte (on peut aller jusqu’à créer sa propre chaussure…)
  • ** site beau, attractif, met en avant les produits
  • ** favorise avant tout la relation client
  • ** mais le réseau de distribution n’est pas du tout favorisé, pas de design, limite agressif (ex : recherche d’un store locator )
  • * Un autre positionnement : Samsung met plus en avant le réseau de distribution
  • * Positionnement différent de produits sur le web qu’en magasin, ex : Lego site de marque très spécifique mais qui ne dérange pas le distributeur
  • * Le réseau de distribution présente parfois mieux un produit qu’un site de marque, ex : Décathlon rend les produits de sa marque plus accessibles, plus compréhensibles que le site de Lafuma par exemple qui est trop technique et pour l’internaute
  • * Différences entre B2B et B2C :
  • ** identification B2B faite en amont contrairement au B2C qui se fera le plus tard possible
  • ** droits différents pour le B2B, circuits de validation des commandes
  • ** historique et processus des commandes

3- Les principaux apports du Web 2.0, par ordre de priorité

-# Le recueil des avis clients – vote indispensable sur les sites e-commerce
-# Le Shopping Widget : composant qui va directement requeter dans votre e-boutique et naviguer dedans (ex : widgets Sephora)
-# Questions/Réponses et FAQ : e-Bay
-# Cross-sells et photos contribuées

  • * iTunes, possibilité d’acheter la play-list d’un artiste
  • * EyeBuyDirect (essai de lunettes sur une photo contribuée par les visiteurs)

-# Pages Facebook :

  • * permet d’exploiter le réseautage, de lancer des produits en primeur via un réseau de « fans »

Partie II – Les cinq ateliers indispensables

Cette partie reprend la méthodologie décrite dans l’article suivant .

Les livrables attendus dans chacune de ces phases sont :

1- Organisation de l’équipe e-commerce

  • Cartographie des rôles et responsabilités des équipes
  • Spécification des droits nécessaires en Back-Office

2- Positionnement du site en FO

  • Storyboard et Prototype
  • Règles de gestion

3- Impact sur le SI

  • Cartographie des flux
  • Spécifications techniques des interfaces : SLA, services (rollback, non répudiation…)

4- Couplage CMS/E-Commerce/UGC

  • Définition de la nature des pages :
  • * 100 % contenu
  • * 100 % e-commerce
  • * Pages mixtes
  • Localisation des référentiels dans le SI
  • Synchronisation CMS / e-commerce
  • Architecture e-Commerce/CMS
  • Règles de gestion déclinées par typologie de pages

5- Généricité de la plateforme

  • Spécificités des pays
  • * réglementations
  • * langues
  • * ERP et organisations différents
  • * contraintes de production
  • architecture multi-sites
  • plateforme d’exploitation et SLA (Service Level Agreement) associés par pays/marques/marchés

Partie III – Les architectures techniques e-Commerce

1- Les 4 principales architectures techniques pour résoudre les problématiques e-commerce :

Il est fondamental de comprendre que la « déclinaison technique » d’un projet e-Commerce ne se résume pas à un choix de produit. C’est une architecture qui doit être élaborée.

  • Architecture 1 : Externalisation du tunnel d’achat
  • * Solution d’intégration du tunnel d’achat par OpenAPI et lien. Des offres type Google Check-Out / Pay-Pal propose ce service. Il est également possible de développer ce type de tunnel d’achat en interne et d’y « connecter » l’ensemble des sites dont un groupe dispose.
  • * Quand on ajoute un produit au panier, on appelle une fonction distante chez le prestataire externalisé.
  • * Si l’on souhaite afficher le panier sur son site, on l’intègre par OpenAPI.
  • * Lorsque l’on demande le checkout, l’utilisateur passe sur le tunnel d’achat externalisé. Une fois le paiement validé, un retour est fait au SI du marchand.

  • Architecture 2 : Mashup CMS / E-commerce
  • * Évolution de la solution précédente
  • ** 2 référentiels produits avec synchronisation entre les données CMS (référentiel contenus) et les données e-Commerce (référentiel e-commerce)
  • ** le calcul des pages du site se fera par le moteur CMS et/ou le moteur e-Commerce en fonction de leur typologie
  • ** par exemple, certaines pages sont mixtes : elles affichent du contenu et des fonctions e-commerce, l’intégration se fait dans ce cas sur le poste client (technologie type Mashups)

  • Architecture 3 : Pilotage par le Front-Office e-Commerce
  • * Le CMS n’est jamais attaqué en Front-Office.
  • * Les données catalogue produits et contenus éditoriaux du CMS sont envoyées vers le référentiel e-commerce qui composera toutes les pages.

  • Architecture 4 : FO CMS/e-Commerce intégré
  • * Le FO est développé pour intégrer le moteur CMS et le moteur e-Commerce.

2- Typologie des produits du marché en quelques points

  • Gardez en mémoire qu’actuellement la majorité des sites e-commerce est réalisée à partir de développements spécifiques
  • Quelques produits ayant un positionnement tarifaire réservé au très haut de gamme : IBM WCS et ATG
  • Des produits e-Commerce milieu de gamme arrivent à maturité
  • * Java : Elastic Path, Hybris …
  • * .Net : Microsoft Commerce Server, Mediachase …
  • L’offre Open Source est inégale
  • * PHP : Magento, Prestashop …
  • * Java : Apache OFBiz, KonaKart …
  • Le marché du merge CMS/e-Commerce reste à prendre même si quelques solutions ont amorcé ce positionnement :
  • * Par exemple Fatwire (éditeur Java), la communauté Drupal/Ubercart …

Conclusion

  • Un projet e-Commerce ne peut être envisagé comme un petit projet « sur le côté »
  • Un projet e-Commerce requiert toute la palette de compétences Web
  • Préférer des petits paliers que des grandes marches
  • Surfez, veillez, achetez …
  • Le Web laisse de opportunités de développer des Business Models multiples avec beaucoup moins de freins que dans le Offline
  • e-Commerce et CRM sont indissociables
  • Ne céder pas aux modes technologiques
  • Le choix d’un produit e-Commerce est accessoire par rapport au choix d’une architecture