Depuis l’émergence du Web 2.0, les changements de comportement des internautes et leur attachement à l’utilisation quotidienne des sites dits « réseaux sociaux » sont significatifs. L’internaute n’est plus un simple spectateur mais un réel acteur du Web. Une manière nouvelle d’échanger, de communiquer, de partager l’information se diffuse au sein de la société et désormais au sein des entreprises.
En parallèle, une mutation s’amorce au niveau du management des entreprises. Des concepts proches des réseaux sociaux (collaboration, participation, évaluation par les pairs…) font leur apparition dans les techniques d’encadrement.
Différentes « success stories » montrent en effet le lien étroit entre les nouvelles pratiques de management et l’adoption de ces réseaux sociaux.
Nous vous proposons à travers cet article une analyse des critères qui vont favoriser le développement des réseaux sociaux, discerner différents types de réseaux sociaux et leurs fonctions associées. Enfin proposer des modèles de fonctionnement adaptés aux besoins des entreprises.
Commençons tout d’abord par regarder ce qui se cache derrière les réseaux sociaux.
Principe des réseaux sociaux
État des lieux
Quelques chiffres sur les réseaux sociaux (données 2009) :
- * 13 millions d’utilisateurs français
- * 160 millions d’utilisateurs (Monde)
- * 100 millions d’utilisateurs connectés par jour (Monde)
- * 11,5 millions de membres Twitter dans le monde
- * 50 millions de membres dans le monde
- * en Europe, le réseau compte 11 millions de membres dont 1 million en France
- * Un nouveau membre par seconde
Utilisation des réseaux sociaux par pays, par profils :
La répartition des préférences des réseaux sociaux n’est pas homogène selon les pays, même si la globalisation est en marche avec les blockbusters Facebook, Twitter etc…
Diverses études témoignent des tendances de fréquentation des réseaux sociaux les plus répandus en fonction du sexe, des tranches d’âge, des catégories sociaux professionnelles.
Les principales tendances à retenir :
- la fréquentation des réseaux sociaux décroît avec l’âge,
- les réseaux sociaux de type personnel « amitié/connaissances » attirent principalement les étudiants, la population inactive et les cadres,
- les réseaux sociaux de type professionnel attirent principalement les cadres, les artisans/commerçants.
Motivations pour se connecter à un réseau social :
Une fois les réseaux constitués, l’intérêt des réseaux sociaux est de conserver ces liens, de partager le savoir, de partager des contenus, d’organiser des événements, de jouer.
Positionnement du réseau social :
En fonction de son positionnement sur le marché, un site se définira par rapport à des modèles de réseaux sociaux existant et s’appuiera sur ceux fréquentés par les acteurs cibles. Un des premiers objectifs étant d’identifier les membres potentiels et d’élargir au maximum son réseau et son influence.
Services les plus utilisés sur les lieux de travail :
Certaines entreprises se privent de leur accès par crainte d’une perte de productivité de ses collaborateurs, or un réseau social adapté aux besoins de l’entreprise devrait au contraire bénéficier à sa productivité.
Constat sur le lien entre réseaux sociaux et Management :
De nombreuses expériences autour des réseaux sociaux ont été des success stories et génératrices de créations de valeurs ajoutées.
Un très beau succès du modèle réseaux sociaux au niveau du management est la réussite des logiciels libres qui ont su s’aligner sur les grands du marché. Leur modèle repose sur un modèle hiérarchique très plat, des membres des communautés riches d’initiatives, motivée par la passion …
Lorsque le management des entreprises s’adapte au modèle « social » né des pratiques des réseaux sociaux, les expériences sont de vraies réussites. Aujourd’hui, peu de sociétés parviennent à égaler le succès de Google qui a adopté une structure manageriale inspirée des principes de base des réseaux sociaux. D’autres exemples de réussite comme celui de Samsung qui s’est aligné sur ces nouveaux modèles vient sérieusement concurrencer Nokia qui conserve ses principes « classiques » de management, Nokia qui a mis un terme récemment à son réseau social MOSH…
L’ère des « attentes excessives » et des « désillusions » est certainement déjà derrière nous, nous rentrons dans une phase de maturité des réseaux sociaux.
Contexte : l’évolution de l’entreprise
Depuis le début du siècle dernier, le monde de l’entreprise a sans cesse muté et a connu différentes générations de population active.
On peut classer ces différentes générations de la manière suivante :
- Les Traditionnalistes :
- * Ils valorisent le travail et le respect
- * Ils se sont sacrifiés pour leur emploi parfois aux dépens de leur famille
- * Pour les motiver, les meilleurs leviers seraient les félicitations officielles telles que des plaques ou tout autre moyen symbolique de leur réussite professionnelle
- Les Baby Boomers :
- * Ils sont présentés comme optimistes et sûrs d’eux
- * Loyaux envers leur employeur, ils sont prêts à travailler dur tout en recherchant à faire leur travail le mieux possible
- * Le moyen de fidéliser cette génération serait la sécurité de l’emploi, la promotion et le salaire
- La Génération X :
- * S’ils sont inquiets pour la sécurité de leur emploi et leur salaire, ils ne se font pas d’illusions. Ils savent que tant que l’entreprise a besoin d’eux les choses iront bien mais que dès qu’elle n’aura plus besoin d’eux elle ne leur fera pas de cadeau
- * Ils se débattent chaque jour pour rester adaptés aux changements de la société qui vieillit, créée par les baby boomers
- * Les moyens de motivation les plus communs seraient de leur confier des responsabilités, de l’autonomie et de reconnaître leurs compétences
- La Génération Y ou les “Yers” :
- * Ils sont souvent présentés comme pragmatiques, critiques, entreprenants et impatients
- * Ils attendent cette fameuse pénurie des talents qui n’arrive pas
- * Professionnellement, ils sont prêts à changer d’emploi dès qu’une bonne opportunité se présente bien qu’ils ne planifient rien à l’avance
- * Ils s’attendent à recevoir un bon salaire et préfèrent travailler avec des amis
- * Les leviers de motivation seraient de les passionner, de développer des relations basées sur l’honnêteté et la compréhension
Principes émergents de management
De nombreux exemples démontrent ces dernières années les limites du management « traditionnel », dont les principes se définissent dans les cours théoriques d’écoles de management de la manière suivante :
– Fixer et programmer des objectifs
– Motiver les efforts et s’assurer qu’ils vont dans le même sens
– Coordonner et contrôler les activités
– Développer et affecter les talents
– Accumuler et exploiter les savoirs
– Amasser et affecter les ressources
– Construire et entretenir les relations
– Satisfaire de façon équitable les attentes des différentes parties prenantes
– Ces grands principes ont fait leurs preuves mais laissent somme toute peu de part à l’initiative et à l’innovation.
L’heure est à l’encouragement des bonnes idées innovantes : en donnant l’opportunité aux collaborateurs d’exploiter leur créativité, leur passion, on augmente la valeur ajoutée des entreprises.
Les effets bénéfiques des phases d’innovation des procédés se produisent à court terme (quelques semaines/mois), c’est le cas des procédés de développements d’applications rapidement diffusés sur le marché.
L’innovation des produits/services apporte des avantages de courte durée (quelques mois/années), il s’agit d’exemple de produits ou service reposant sur des évolutions technologiques innovantes (ex : produits révolutionnaires type aspirateur Dyson sans sac, développement de la téléphonie mobile etc…)
L’innovation stratégique permet d’orienter et d’encrer le positionnement d’entreprises sur un marché sur un plus long terme. L’exemple de sociétés type Ryanair, Zara, iTunes Store adoptent des positionnements stratégiques qui prennent le contre-pied des leaders du marché, et engendrent des modèles imitables et déclinables qui créent autant de nouveaux acteurs concurrents.
Quant à l’innovation manageriale, elle s’opère sur du long terme. Les entreprises en récoltent les bénéfices après plusieurs années d’investissement de mutation manageriale. Les exemples type sont ceux de Google, Free …
Les réseaux sociaux constituent une réponse technologique sur laquelle les entreprises peuvent s’appuyer pour mettre en place de nouvelles méthodes de management.
Les réseaux sociaux s’inspirent de modèles que nous avons choisis de classer de la manière suivante :
- Modèle 1 : la vie – la variété et la sélection sont les polices d’assurance de la vie
Les enseignements que l’on en retire :
- * L’expérimentation est préférable à la planification
- * Les mutations sont au départ des erreurs
- * La sélection se passe des directions générales
- * La diversité renforce
- Modèle 2 : les marchés – les marchés permettent d’allouer les ressources aux activités les plus créatrices de valeur
Les enseignements que l’on en retire :
- * Les marchés allouent mieux les ressources que les hiérarchies
- * Créez un marché les innovateurs afflueront
- * Efficience opérationnelle et efficience stratégique ne font pas bon ménage
- Modèle 3 : la démocratie – le jeu du pouvoir / contre-pouvoir pour assurer des décisions prises dans l’intérêt collectif
Les enseignements que l’on en retire :
- * Les supérieurs ont des comptes à rendre à leur subordonné
- * Le droit au désaccord
- * Un leadership partagé
- Modèle 4 : les villes – multiplier les chances d’avoir de la chance, favoriser les hasards
Les enseignements que l’on en retire :
- * La diversité est mère de créativité
- * Les heureux hasards, cela s’organise
- * Il ne faut pas cataloguer les personnes
Typologie des réseaux sociaux
Composants des du Web 2.0
Tim O’Reilly : « Le Web 2.0 correspond fondamentalement à la prise de conscience que nous quittons l’ère de l’ordinateur personnel pour entrer dans l’ère d’Internet ».
En effet, plusieurs concepts novateurs jettent les bases du Web 2.0 :
– le public devient éditeur de contenus
– le public décide comment visualiser l’information
– le public participe à des communautés d’intérêt
Les principaux composants du Web 2.0 reposent sur :
– un socle basé sur l’application de meilleures pratiques en termes d’interface utilisateur et d’utilisation de standards technologiques ouverts
– trois familles d’applications sont bâties sur ce socle
Le paysage des réseaux sociaux se dessine à partir de ces mêmes familles d’application. Il se décline en 4 modèles inspirés des modèles décrits ci-dessus :
– le Réseau « m-SE » : réseau membre – Service Expert inspiré du modèle de la Démocratie
– le Réseau « m-M-m » : réseau membre – Marché – membre inspiré du modèle des Marchés
– le Réseau « m-A-m » : réseau membre – Agora – membre inspiré du modèle de la Ville
– le Réseau « m-m » : réseau membre – membre inspiré du modèle de la Vie
Avant de rentrer dans les spécificités de chacun de ces réseaux, décrivons les principales fonctionnalités d’un réseau social.
Principales fonctionnalités d’un réseau social
Un réseau social est une combinaison de 3 fonctions structurantes :
– les membres
– les liens
– les groupes
On décrit les membres par les fonctionnalités suivantes :
On décrit les liens par les fonctionnalités suivantes :
On décrit les groupes par les fonctionnalités suivantes :
Divers services transversaux sont proposés et adoptés pour la mise en place de plateformes sociales comme :
– les systèmes d’authentification centralisés type OpenID – ils reposent sur les liens préalablement établis entre les fournisseurs de services (sites web utilisant OpenID par exemple) et les fournisseurs d’identité (OpenID providers)
- les applications Facebook :
- * celles intégrées sur le site Facebook
- * celles externes qui peuvent se connecter au site de Facebook pour récupérer et/ou envoyer des informations, ex : Facebook Connect (voir l’article sur le blog de Clever Age)
- des jeux d’APIs cross-plateforme type OpenSocial dont l’intérêt est leur interopérablité entre différents réseaux
La fédération de ces différents services vont permettre de mettre en place des plateformes sociales homogènes.
Les 4 types de réseaux sociaux
- Le Réseau « m-SE » : réseau « membre – Service Expert » inspiré du modèle de la Démocratie
Les pistes exploitables en entreprise sont :
- * Valorisation de son expertise en donnant son avis sur
- ** des membres (ex : eBay)
- ** des groupes
- * Feedback sur ses produits et services
- ** en notant des questions/Réponses
- ** en exploitant les notions de votes
- ** votes, avis, suggestions sur la mise en oeuvre de services (ex : UserFix)
- ** poser des questions à un expert (ex : Orange)
- * Organisation de l’expertise en interne
- * Création d’un lien addictif
- ** Twitter propose un jeu pour mettre en avant les commentaires sur des films / compter les réactivités
- ** générateur de buzz
- Le Réseau « m-M-m » : réseau « membre – Marché – membre » inspiré du modèle des Marchés
Les pistes exploitables en entreprise sont :
- * Création de market-place
- ** mise en relation d’acheteurs et de vendeurs sur un produit ou un service donné (ex : Fnac et ses nouveaux services proposés)
- ** E-Bay incarne ce type de réseau social
- * Création d’un marché de l’innovation
- ** créer un marché virtuel de l’innovation en introduisant une bourse des innovations, en effectuant des paris sur les idées
- ** encourager les passions, les motivations en misant sur des « cours d’idées »
- * Méthodologie de gestion de projet :
- ** mise en place de méthodologies type Scrum, programmation poker …
- ** crowdsourcing (consiste à utiliser la créativité, l’intelligence et le savoir-faire des collaborateurs d’une société pour mettre en œuvre la conception de solutions innovantes)
- Le Réseau « m-A-m » : réseau membre – Agora – membre inspiré du modèle de la Ville
Les pistes exploitables en entreprise sont :
- * Exploitation de l’intelligence collective
- ** remontée d’une intelligence collective en utilisant des outils et services qui vont favoriser les zones d’échange et créer du hasard (ex : CleverMark)
- ** créer des services pour justifier et provoquer les rencontres
- * Étendre l’entreprise en renforçant les liens internes et externes
- Le Réseau « m-m » : réseau membre – membre inspiré du modèle de la Vie
Les pistes exploitables en entreprise sont :
- * Peu de possibilité de devenir fournisseur de réseau m-m. Le ROI est essentiellement dans la pubcité et la valorisation de la mise en relation
- * Réseaux m-m externes à l’entreprise : viralité et appui sur des communautés et liens existants
- * Réseaux internes ou étendus : renforcer les liens de la communauté, favoriser l’innovation
A partir de ces types de réseaux sociaux, nous serons capables de définir différents modèles de réseaux sociaux auxquels correspondront des solutions adaptées aux besoins des entreprises.
La présentation de cette modélisation fera prochainement l’objet d’un second volet sur les réseaux sociaux.