Une introduction au marché digital en Chine

你好 ! (Bonjour !) Clever Age a organisé jeudi 21 février un Private Meetup intitulé « Lancement d’une stratégie e-Commerce en Chine », co-animé par Frédéric Bon (CEO Clever Age) et par Cyril Drouin de BysoftChina. Ce séminaire a permis d’avoir une première vue des spécificités d’un marché très important qu’on ne doit pas ignorer.

La population chinoise (1,3 milliards d’habitants) représente un cinquième de la population mondiale, pour 37 % de taux de pénétration d’internet et 1 milliard de téléphones mobiles. La politique gouvernementale a poussé le déploiement du haut-débit dans le pays entier, et on estime qu’en 2015 le e-commerce représentera 7,4 % du total des ventes en Chine.

Un client chinois achète sur internet environ 4 fois plus fréquemment qu’un européen  : compte tenu des dimensions et des particularités du pays, tout n’est pas disponible en magasin. Mis à part ces questions de disponibilité, les facteurs qui poussent à l’achat sont assez similaires à ceux qu’on connaît en Europe : horaires d’ouverture, prix bas, praticité de l’achat. De plus les frais d’envoi sont très bas et les délais de livraison très raccourcis (les créneaux de livraison peuvent même être précisés au quart d’heure près !).

Le public est assez jeune : les 18-30 ans représentent environ 50 % des clients du e-commerce. Ce public a un pouvoir d’achat assez important quand on le rapporte à son salaire, parce que la structure familiale est souvent moins éclatée qu’en Occident : les jeunes vivent chez leurs parents, les charges de logement ne leur pèsent donc pas autant.

Les acteurs

À cause de la mise en place de la « grande muraille numérique » (The great firewall), commençons par oublier les réflexes marketing occidentaux : Google n’est présent que pour l’anecdote (et a fermé google.cn), Facebook, Twitter, Youtube ne sont la plupart du temps pas visibles du tout ; en tout cas ils ne font pas partie de la culture de l’internaute chinois.

Le marché chinois recèle trois particularités qui le distinguent fortement des marchés occidentaux :

• des moteurs de recherche très centrés sur eux-mêmes
• l’omniprésence des places de marché
• le recours fréquent au conseil oral

Les moteurs de recherche

Le moteur principal en Chine s’appelle Baidu (71 % du marché), et il comporte un grand nombre de liens qui renvoient à ses propres services (search shopping sur Gouwu, blogs sur Baike, etc.), mais aussi de liens sponsorisés – jusqu’à 8 dans une page, ce qui ne laisse que 2 liens « naturels ».

Les démarches traditionnelles de SEO sont donc globalement assez inefficaces et devront être remplacées par du paiement de liens.

Les places de marché

La vente en ligne est trustée par deux grosses plate-formes, Tmall et TaoBao, la première étant davantage orientée B2C et la seconde C2C (place prépondérante des petits vendeurs à domicile). Ces places de marché imposent des règles de mise en forme de pages-vitrines et de fiches produit très contraignantes, et très orientées « visuels ».

Autrement dit, si l’on veut de la créativité dans la forme, il faudra un site à part, intégré dans une stratégie multi-canal.

Il sera toutefois difficile de mettre en place des solutions de e-commerce faisant l’impasse sur ces plate-formes, étant donné leur poids sur le marché. Attention cependant : leurs règles de gestion interdisent les liens sortants, il faudra trouver d’autres biais pour promouvoir votre site en propre.

En conséquence la démarche devra être double : occuper le terrain avec un site web autonome pour espérer profiter malgré tout des moteurs de recherche et asseoir une identité en propre (par exemple sous forme de catalogue/site vitrine), d’une part ; d’autre part occuper un espace sur la place de marché pour vendre ses produits, en étant attentif à une très grosse concurrence basée sur la composante prix/volume.

Le conseil oral

Le mail n’est pas l’outil de communication privilégié. Souvent les utilisateurs disposent de plusieurs adresses mail et préfèrent un contact plus direct, notamment par SMS. Bon à savoir : les mailings par mail sont moins efficaces que les SMS mailings.

Par ailleurs les outils de chat et de micro-blogging (les weibo) sont très implantés : les deux leaders du marché, Tencent Weibo et Sina Weibo, cumulent à eux deux environ 840 millions d’utilisateurs enregistrés (à comparer aux 500 millions de Twitter). Il faut donc prévoir une présence active sur les réseaux sociaux (incidemment elle commence à se développer aussi en Occident).

De même, le client n’est pas enclin à passer énormément de temps sur des sites de comparateurs de prix (inexistants en Chine), il préfère appeler un call center ou utiliser un service de chat en ligne intégré au site commerçant. Il convient donc d’y accorder une importance particulière dans le cadre d’une stratégie numérique en Chine.

Composante technique : les navigateurs

Le plus gros de l’usage des ordinateurs étant le surf sur internet, le taux de renouvellement des matériels est très lent : en conséquence Internet Explorer 6 représente encore plus de 25 % du parc qui consulte votre site ! À l’autre bout du spectre, l’usage mobile étant très répandu, il faudra en même temps faire un site moderne incluant les techniques du Responsive Web Design.

Les sites étant pensés pour une gamme très large de navigateurs (y compris les services de paiement en ligne, qui intègrent très bien les terminaux mobiles), les applications natives aux OS mobiles ont un peu moins de sens qu’en Europe, sauf sur des usages spécifiques comme les store locators (dans un pays si grand, un outil qui permet de trouver une boutique proche de chez soi est nécessaire !) et les avis de promotions en push. Pour la vente, si on considère qu’une app est nécessaire, autant prendre directement l’application de la place de marché à laquelle vous serez affilié (Tmall par exemple).

Conclusion

Le budget marketing devra se répartir entre une présence importante sur les réseaux sociaux et les places de marché, et une activité de référencement par liens sponsorisés. Par ailleurs, il faudra doubler un site web institutionnel (qui assurera la présence autonome de la marque) d’un espace de vente sur une ou deux places de marché.

Notez bien que selon l’activité, la présence en ligne ne générera pas forcément de ventes directement liées : ainsi le luxe (qui peut être taxé jusqu’à 100 % de son prix) préférera investir dans une stratégie d’e-advertising/branding, qui ne sera au final qu’un budget d’occupation du terrain et d’affirmation de la marque, les achats pouvant se faire hors du territoire.

Enfin, il sera sans doute opportun de confier les clés de votre stratégie digitale à un acteur local (ou un acteur international bien implanté localement) : un occidental risque de manquer de repères dans un marché, nous l’avons vu, dont la structure est radicalement différente.