Le PIM, maillon essentiel de la chaine e-commerce multicanal

Le multicanal devient incontournable pour beaucoup de commerçants, leurs clients demandant toujours plus de continuité et cohérence dans leurs parcours d’achat. Du magasin physique au site e-commerce en passant par les applications mobiles et les distributeurs tiers, les points de contact avec les clients se multiplient. Mais franchir le pas de la mise en œuvre est loin d’être aisé, et il est devenu bien difficile pour ces commerçants d’assurer la cohérence globale des données produits nécessaire au CXM (Customer eXperience Management) sur tous ces points de contact.

Participez à nos petit-déjeuners PIM du 13 mars au 5 avril 2018, à Toulouse, Bordeaux, Lyon, Paris ou Nantes. Plus d’information

À l’heure du monocanal, les commerçants s’appuyaient directement sur leur outil de vente unique pour gérer les données caractéristiques des produits vendus. Qu’il s’agisse d’une plateforme e-commerce pour les pure players de la vente en ligne, ou d’un ERP relié à un système de caisse pour la vente en magasins physiques, en passant par un progiciel dédié à la VPC, cet outil était jusqu’à présent garant de la gestion des produits mis en vente, et n’avait aucune problématique de diffusion multicanal à prendre en compte.

Utiliser l’un de ces outils comme système maître d’un commerce multicanal est insatisfaisant, voire risqué. Les mécanismes de vente multicanaux nécessitent des spécificités propres à chacun des canaux concernés, et aucun système monocanal n’est capable de les prendre en charge de manière satisfaisante. L’émergence très rapide du commerce mobile accroît même la complexité des architectures à mettre en place avec ses spécificités de mélange des canaux, dont le showrooming ou le click and collect. Malheureusement, beaucoup de commerçants utilisent encore aujourd’hui des solutions distinctes pour gérer les différents canaux qu’ils adressent, et bataillent pour les synchroniser, avec des résultats souvent peu satisfaisants pour le client final : désynchronisation des informations produits, des niveaux de stock ou de la précision de ceux-ci, etc.

Un référentiel unique de données pour tous les canaux

Il est donc nécessaire de se doter d’outils spécialisés dans le multicanal, le premier d’entre eux étant le référentiel des produits, que l’on nomme outil de Product Information Management, ou PIM.

Il s’agit d’une version spécialisée de Master Data Management (MDM) axée, comme le nom l’indique, sur la gestion de la base de référence des informations définissant et illustrant tous les produits.

En bref, le PIM est le référentiel de contenus produits, avec un ensemble d’interfaces d’agrégation et de distribution d’informations, et des outils de gestion de ces informations, de leur qualité, et de leur enrichissement :

Les données de base

Les données essentielles référencées dans ce PIM sont à minima les caractéristiques techniques complètes des produits, dont au moins le nom, le type et/ou la classification, l’identifiant unique interne, le code-barres EAN pour la traçabilité, le SKU pour la gestion des stocks, les informations de certifications (marquage CE par exemple), etc.

Dans le domaine de la mode, on ajoutera par exemple au produit sa gamme/son style, les matières qui le composent, les coloris et tailles disponibles (tailles de vêtements, pointures de chaussures, dimensions d’accessoires, etc.), son origine de fabrication (identité et pays d’origine du fabriquant notamment), etc.

Stocker toutes ses informations, de nature variable selon les types de produits, nécessite une configuration préalable des structures de données, qui doit être suffisamment flexible pour s’adapter à tous types de produits, mais aussi permettre de gérer notamment les catégories, taxonomies, et autres systèmes de classement.

Ces structures de données peuvent être définies progressivement, avec une structure de base définissant les données essentielles communes à tous les types de produits, et des structures plus riches et spécialisées par famille et/ou variante, qui héritent de cette base.

Plusieurs structures de données peuvent de plus être reliées par différents types de liens :

• Une des données d’une structure (un vêtement, par exemple) peut avoir obligatoirement pour valeur une de celles définies dans une autre structure (une des matières référencées, par exemple).
• Une structure de produit composite peut faire référence à plusieurs produits « simples », que ces derniers puissent ou non être vendus individuellement. Dans la mode, par exemple, un « look » sera un produit particulier construit par assemblage de plusieurs produits unitaires, avec sa propre mise en scène, et même éventuellement un tarif particulier.
• La structure d’un produit doit aussi permettre de référencer des liens avec d’autres produits de type cross-sell (vente additionnelle en français), up-sell (montée en gamme), options, compléments ou autre

Dans un contexte international, la gestion des informations en multiples langues, et la synchronisation des modifications de celles-ci sont des enjeux particulièrement importants et complexes à gérer. Alors qu’une unique équipe pourra gérer le référentiel central dans la ou les langues de référence, des intervenants locaux seront souvent impliqués dans les déclinaisons linguistiques, complexifiant le cycle de vie des données et nécessitant la mise en place de fonctionnalités collaboratives (workflows, alertes de modification de contenus, etc.).

Des données nécessaires à la vente

Au delà des données de qualification des produits, un certain nombre de données sont nécessaires pour effectivement vendre ces produits :

• Les tarifs : unitaires, éventuellement dans de multiples devises, hors taxes et avec prise en compte des taxes (sujet notamment complexe aux États-Unis), etc.
• Les informations nécessaires à la logistique : nature et dimensions du packaging, conditions de livraison, conditions réglementaires de transport — matières inflammables ou dangereuses, de passage en douane, etc.
• Etc.

Des données enrichies pour le merchandising

Bien que les clients soient très intéressés par des informations très précises sur les caractéristiques des produits qu’ils envisagent d’acheter, ils sont aussi très sensibles à la mise en scène de ces produits, au travers de contenus moins techniques et « froids ».

Tous les enrichissements qu’il est possible de faire sur les fiches produits aideront en outre à l’amélioration du référencement naturel pour les canaux Web, aidant beaucoup les démarches SEO.

Des contenus riches

Des informations éditoriales permettent notamment d’enrichir les fiches produits avec une description, une mise en scène, des conseils de style, etc.
Pour les produits techniques, il peut être intéressant, voire nécessaire, de proposer en plus des fiches techniques détaillées, des instructions de montage, utilisation ou entretien, des catalogues de pièces détachées, etc. Ces contenus sont traditionnellement gérés en PDF pour qu’ils soient téléchargés et éventuellement imprimés.

Des données multimédia, notamment des visuels des produits, améliorent de façon conséquente le potentiel de vente. Selon les types de produits, ces photos pourront être de diverses natures, avec juste le produit isolé complètement, ou au contraire avec une mise en scène présentant l’usage du produit en contexte.

Enrichir encore plus l’aspect multimédia peut améliorer encore la conversion, avec des présentations et/ou mises en scène vidéo, des vues à 360° interactives, des animations de type tutoriel présentant comment utiliser le produit, etc.

Des données externes à intégrer

Selon la nature des produits vendus, il est éventuellement possible d’enrichir aussi les fiches produits avec des informations complémentaires — ou des liens vers elles — issues de sources tierces, notamment des articles de presse, des billets de blogs « influents », des réseaux sociaux, etc.

Les actions des consommateurs

Un autre enrichissement important des données produit concerne les informations créées par les clients eux-mêmes, ce qu’on appelle de façon générique les User Generated Contents (UGC).

Ces informations sont notamment les notes et avis que les clients/consommateurs peuvent ajouter aux produits, la plupart du temps uniquement s’ils les ont déjà achetés. Ces contenus externes enrichissent les fiches produits avec des informations dont les visiteurs sont friands, puisqu’elles sont issues de leurs pairs et donc perçues comme plus pertinentes pour leur décision d’achat.

L’importance croissante de ces avis dans les décisions d’achats a conduit certains indélicats à fausser les données — que ce soit en masquant les avis négatifs ou créant de faux avis positifs —, et en réaction la création de bonnes pratiques, notamment la norme AFNOR Z74-501.

Ces notes et avis sont de plus un moyen essentiel pour les commerçants de recueillir des informations pour améliorer continuellement la qualité de leurs produits et services, ainsi que leurs présentations.

De façon moins intentionnelle et volontaire, les consommateurs partagent aussi, au moins avec le vendeur, le contenu de leurs paniers d’achat et leurs parcours sur les différents canaux. Ces informations permettent de déterminer quels produits sont fréquemment achetés conjointement — ce qui permet l’automatisation du cross-sell —, quelles sont les catégories ou produits les plus vus, quelles sont les pages d’entrée et sortie, etc.

De multiples sources de données à agréger

De très nombreuses sources de données peuvent alimenter le PIM, avec des formats plus ou moins simples à intégrer et manipuler, plus ou moins structurés :

• Saisies manuelles en interne, par recopie d’informations disponible sous différentes formes plus ou moins informatisées et structurées.
• Données structurées issues d’ERP
• Données plus éditoriales issues d’outils de gestion de contenus CMS/ECM
• Éléments multimédia issus de référentiels DAM (Digital Asset Management)
• Données issues du processus marketing de création et référencement des nouveaux produit, PLM (Product Life-cycle Management)
• Données consolidées des ventes issues de CRM (Customer Relationship Management), afin de proposer des mécanismes de cross-sell automatiques (les clients qui ont acheté ce produit ont aussi acheté ceux-ci…)
• Référentiels produits des fournisseurs

Au delà de l’aspect interface de réception de ces données, les fonctions traditionnelles en MDM de traitement de la qualité des données doivent être mises en œuvre pour assurer que les données consolidées de ces multiples sources sont complètes, non dupliquées, et bien classées.

On a donc besoin d’une solution robuste pour intégrer des flux provenant de différents systèmes dans un format pivot, avec des connecteurs vers les sources de données et un mécanisme de type ETL qui permet de gérer les flux : reprise sur incident, versioning des flux, traitement des rejets, etc.

Un enjeu particulier dans certains secteurs d’activité concerne la célérité avec laquelle un nouveau produit peut être ajouté au référentiel PIM, puis redistribué sur tous les canaux, afin de permettre sa mise en vente effective. Dans le textile, la croissance forte du fast fashion dans la lignée de géants comme Zara ou H&M impose un rythme effréné (de nouveaux produits sont mis en vente chaque semaine) qui nécessite une fluidité exemplaire des échanges d’informations produits sur toute la chaîne, qui peut ne durer que quelques semaines de la création par le marketing à la mise en ligne et en magasin.

Des enrichissements supplémentaires

L’enrichissement des informations produit ne peut en général pas être complètement automatisé, quel que soit le nombre de sources que l’on est capable d’agréger.

Un besoin supplémentaire est donc d’avoir une interface pour les contributeurs permettant :

• D’ajouter des règles de calcul automatiques sur certains attributs (par exemple, je rentre le poids dans une unité quelconque et la valeur dans d’autres unités est calculée automatiquement…),
• De modifier les produits par lots par application de règle (par exemple pour ajouter une variante « vert-pomme » à tous les produits sélectionnés …),
• De définir et exécuter des workflows de modification des données, associés à une gestion fine des droits qui descende jusqu’à l’attribut produit,
• Etc.

De plus, tout cela doit pouvoir se faire sans développement, mais par — plus ou moins simple — paramétrage.

Pour que cela fonctionne, il faut absolument que l’interface soit pensée pour être productive et totalement découplée des canaux de diffusion.

Une diffusion homogène sur tous les canaux

Une fois les données consolidées et enrichies dans le PIM, il est bien entendu question de les diffuser. Les canaux de diffusion peuvent être nombreux, mais sont globalement rassemblé dans trois grandes familles.

L’enjeu principal du PIM est bien de fournir à cette multitude de canaux des informations pertinentes et à jour.

Il doit en même temps permettre d’adapter ces informations à d’éventuels besoins spécifiques de certains canaux, notamment sur le choix de variantes de contenu, par exemple pour la taille des textes et ressources multimédia (illustrations, vidéos, etc.).

Les canaux offline

À l’heure où les accès et usages Web se généralisent, il pourrait être tentant — certains le font — d’oublier que tout le monde n’est pas encore connecté, ou ne l’est pas de façon réellement satisfaisante, voir n’a pas adopté ce mode de consommation.

Une diffusion des informations produits sur différents supports hors Web est donc éventuellement nécessaire :

• Catalogues papier
• Fiches produit papier sous différentes formes selon les usages
• Etc.

De plus, même si ces supports ne sont pas utilisés pour la vente, d’autres supports offline continuent à exister, que ce soit les campagnes de communication et publicité traditionnelles, ou même l’affichage en magasin.

Les canaux online en propre

Les principaux canaux de diffusion actuels sont cependant bien entendu ceux associés à Internet, et en Web en particulier, à commencer par ceux opérés par le commerçant lui-même, que ce soit sur une solution interne ou en mode SaaS (Software as a Service) :

• Boutique(s) en ligne
• Site catalogue sans vente en ligne
• Site institutionnel
• Site de documentation des produits
• Applications mobiles natives
• Applications sur les TV connectées
• Systèmes digitaux en magasin, pour les vendeurs et/ou les clients
• Call center
• Etc.

Les canaux online tiers

Enfin, le commerçant peut s’appuyer sur une quantité croissance de services et partenaires tiers pour diffuser l’information sur ses produits, voire même les vendre :

• Partenaire distributeur
• Place de marché (marketplace)
• Comparateur de prix
• Réseaux sociaux
• Réseau d’échange standardisé GDSN
• Etc.

Des frontières pas toujours claires entre PIM et PCM

Il existe en théorie une distinction entre les fonctionnalités de référentiel produit — PIM — et celles de gestion des catalogues de diffusion de ces produits — PCM (Product Catalog Management).

Mais dans la pratique, les solutions du marché estampillées PIM ou PCM ont souvent des périmètres d’action qui se recouvrent, complexifiant la compréhension de la couverture exacte de la solution.

Les deux étant de toute façon nécessaires à la mise en place de solutions e-commerce multicanales, la question n’est pas de définir très exactement la frontière, mais plutôt de s’assurer que l’on dispose bien de toutes les fonctionnalités nécessaires.