Engagez vos utilisateurs !

La qualité d’un service ne se mesure plus seulement à ses fonctionnalités mais également à sa capacité à enrichir l’expérience de ces utilisateurs. L’engagement, incluant le recrutement et la pérennisation de ces derniers, est plus que jamais un enjeu majeur dans le développement de nouveaux produits.

Une excellente stratégie d’engagement reste complexe à mettre en œuvre, mais certaines bonnes pratiques sont tout à fait abordables. En voici quelques-unes basées sur notre expérience et nos réflexions sur le sujet !

Présenter les bénéfices du service, non ses fonctionnalités

Avant même d’aborder la notion d’engagement, vous devez identifier la motivation de vos utilisateurs. Parmi eux, ceux qui découvrent pour la première fois votre service : ils sont en phase exploratoire, effectuent des recherches ou demandent l’avis de leurs proches, comparent les solutions et sont disposés à se laisser convaincre… si votre stratégie est la bonne.

Votre page d’atterrissage, qu’il s’agisse d’une page d’accueil ou non, a pour fonction de répondre à cette motivation, ou, en d’autres termes, de faire en sorte que vos utilisateurs se disent : « Voilà ! C’est exactement ce pour quoi je suis là ! ».

La promesse a malheureusement souvent pour sujet l’objectif technique. Pour exemple comparons deux versions du service Shopify, solution de création de boutique en ligne :

L’une parle de création de boutique, ce qui, lorsque vous êtes novice, peut paraître effrayant de prime abord, alors que l’autre assure à l’utilisateur qu’il va « vendre n’importe où ». Ce qui tombe plutôt bien, car cela correspond à sa motivation réelle.

Souvenez-vous, ce qui motive votre client, ce n’est pas votre outil mais le résultat de son utilisation, en d’autres termes, ses bénéfices.

Pensez-vous que les utilisateurs de Netflix utilisent ce service par seule passion pour le streaming ? N’est-ce pas plutôt parce qu’ils veulent se détendre devant une série de qualité, après une journée de travail ?

Soignez la première impression

Promettre sans tricher

La promesse est cruciale, elle est le premier discours tenu à vos utilisateurs potentiels. Les valeurs véhiculées sont les fondamentaux de votre relation client ; au moindre doute ou à la moindre perte de confiance vous risquez de les voir partir.

Cela semble trivial, mais ne garantissez pas la réussite d’un projet si votre offre n’y consiste pas. Par exemple, Kickstarter ne promet pas la réussite de votre projet, il vous incite seulement à lui donner vie.

Simplifier la création de compte

En phase exploratoire, et à plus forte raison si la simplicité fait partie de votre promesse, mieux vaut se garder de demander trop d’informations à votre prospect.

Dans la plupart des cas, une simple adresse email suffit pour initier la conversation.

Soyons honnête, dans vos rencontres quotidiennes, la date de naissance est rarement le premier sujet abordé. Ne vous montrez pas grossier, invitez votre utilisateur à franchir le pas de porte, offrez-lui une boisson chaude et gardez en tête que vous êtes là pour son projet avant tout.

En couplant une demande très simple (comme une adresse email), et un tracker d’événements((Un exemple consiste à repérer si un utilisateur complète un champ de saisie (l’adresse email) puis quitte la page sans cliquer sur le call-to-action et connaître où il est allé.)), vous pourrez délivrer un message qui commence à se qualifier et qui témoigne de l’attention que vous portez à l’utilisateur de votre site.

Être consistant

Vos zones d’interactions, les boutons d’action notamment, vous permettent de vous adresser directement à vos utilisateurs, presque de vive voix. Il est alors très cohérent d’habiller ces éléments de votre identité de marque.

Pour que l’association entre marque, votre promesse et l’action de l’utilisation soit marquante, elle doit se montrer cohérente (graphiquement, éditorialement, …). Par exemple : la couleur du bouton d’action, ou celle de la promesse, doit rappeler qui en est l’auteur.

Rassurer !

Aristote nous l’a dit, l’homme est un animal social, et pour vivre en communauté il doit s’y sentir inclus.

Par principe, votre prospect va donc chercher des points d’attache, des choses qu’il connaît ou des choses qui l’inspirent. Pour le rassurer, illustrez votre propos par les biais suivants :

• vous comptez beaucoup d’utilisateurs et donc une vraie belle communauté de gens heureux, cette communauté s’exprime, valorisez-la et montrez à votre utilisateur potentiel qu’il ne sera pas tout seul ;

• utilisez le principe des success stories pour illustrer la réussite sur deux niveaux :
  • certains de vos utilisateurs ressemblent à votre prospect, il s’identifiera d’autant plus ;
  • certains l’inspirent (parce qu’il les connaît médiatiquement, qu’ils ont pignon sur rue et qu’ils sont de véritables influenceurs), et vont donc lui donner envie d’utiliser le même service ou le même produit qu’eux.

N’hésitez pas à provoquer des rencontres réelles pour que votre communauté puisse échanger sans filtre (nous développerons cela plus loin).

Favoriser l’apprentissage par l’immersion

L’adhésion à votre service passe par une phase de prise en main. Toute la difficulté est de trouver le bon équilibre entre un accompagnement guidé et la découverte libre (voir l’absence totale d’assistance).

Le principe clé consiste à conserver vos utilisateurs engagés durant toute cette phase initiatique, dès leur arrivée sur le produit jusqu’à son utilisation concrète et autonome.

Plusieurs approches s’offrent à vous :

• Le survol rapide des fonctionnalités clés dit Joyriding ou QuickTour permettant de découvrir efficacement votre produit. Vous attirez l’attention de vos utilisateurs sur les fonctionnalités les plus importantes tout en leur laissant la possibilité d’explorer eux-mêmes. Le tutoriel peut être plus ou moins long et approfondi, mais il faut surtout que l’utilisateur puisse y accéder à tout instant.

• Les astuces discrètes (hints) sur les fonctionnalités clés laissent plus de liberté à vos utilisateurs et sont moins intrusives.

• L’adhésion par la gratification, où l’utilisateur reçoit des récompenses au fur et à mesure de l’apprentissage de votre produit.
  

 

• Les vidéos, simples à mettre en place techniquement mais peu exhaustives et décorrelées de l’interface. Il s’agit souvent d’un premier pas dans l’univers du produit, nécessitant ensuite un autre des procédés d’apprentissage listés en complément.
• La configuration intégrée au parcours d’adhésion permet d’assurer les paramétrages fondamentaux de l’application, une tâche fastidieuse si elle est demandée de but en blanc.
  

L’apprentissage est une étape primordiale, sa rapidité et sa facilité de compréhension caractérisent la productivité de vos utilisateurs et vous prémunissent des abandons précoces.

À l’instar du processus de recrutement d’un nouveau salarié, si les efforts consentis au recrutement se soldent par un échec, vous avez doublement perdu du temps et de l’argent.

Sans parler du fait qu’un utilisateur déçu ira voir ailleurs.

Les fonctionnalités, mêmes innovantes, de votre application ne suffisent pas à faire de vos utilisateurs de parfaits porte-paroles. Ils attendent une véritable expérience positive qui passera par un apprentissage sans accroc.

Pour résumer, votre processus d’accueil doit donc débuter tôt, être court et se concentrer sur les fonctionnalités les plus importantes (sur l’écran d’utilisation principal).

Encourager vos utilisateurs

Première impression et introduction réussies, vous voici désormais en compagnie d’utilisateurs prêts à voler de leurs propres ailes. Faire un saut dans le vide est toujours un peu effrayant et même si votre introduction leur a donné une vision complète de l’outil, les premières manipulations peuvent occasionner des doutes et des erreurs.

Outre l’assistance en ligne, vous pouvez leur prodiguer des encouragements par des messages personnels ou des astuces par anticipation, lorsque vous détectez une hésitation dans un enchaînement logique et attendu d’actions. L’encouragement consiste à orienter leur comportement pour qu’ils prennent une décision bénéfique.

Si l’action entreprise est une réussite, félicitez-le : votre utilisateur vient de réaliser sa première vente, dites-lui que c’est génial ! Une petite victoire, mais la première d’une longue série.

Proposez-lui rapidement de nouveaux objectifs à atteindre pour préserver une boucle vertueuse. Les moyens peuvent être multiples, du système de notification in-app à l’email, en passant par la notification mobile.

Si l’action se solde par un échec, ne restez pas les bras croisés et ne dramatisez pas. En règle générale, se tromper n’est pas grave (en tout cas dans notre contexte !). L’important est de savoir identifier immédiatement le meilleur moyen de rectifier l’erreur et proposer ainsi à votre utilisateur des pistes de résolution ou des alternatives.

Par exemple, si le nombre de visites est en chute libre, votre utilisateur n’a peut-être pas concentré ses efforts sur un référencement naturel efficace, proposez-lui de consulter le guide que vous venez de produire, parfaitement adapté à votre outil.

Garder le contact et nourrir la relation

Déployer un service, c’est se constituer une base d’utilisateurs. Vous avez opté pour ne demander qu’une adresse email en guise d’introduction : parfait. Nous allons nous en servir en l’associant à un dispositif de tracking événementiel grâce auquel vous pourrez qualifier vos messages et témoigner d’une certaine attention.

Le tracking consiste à savoir ce qu’a fait ou non votre utilisateur, par exemple, détecter s’il a abandonné une action en cours. En sachant cela, vous pouvez lui demander s’il rencontre un problème ou l’encourager à essayer de nouveau en lui apportant des astuces.

En associant cet élan de personnalisation à la production de contenu, vous apportez des solutions constructives et pertinentes. Vous faites du marketing de contenu.

Ce dernier consiste à produire des contenus enrichissant l’expérience et les connaissances de vos utilisateurs, leur permettant d’évoluer, de s’améliorer, et donc d’atteindre leurs objectifs pour en débloquer de nouveaux : bref, vous les faites avancer et eux vous considèrent comme légitime, voir comme un leader d’opinion.

Losqu’on leur demandera qui consulter pour un service équivalent au vôtre, vous serez immanquablement cité. Partez du postulat que le bouche-à-oreille est probablement l’un des plus performant vecteur de transformation.

Soit, mais que faut-il produire ? Des guides (au format ebook, livre blanc…), des articles de blog, en investissant les réseaux sociaux (Twitter notamment), en organisant des événements (séminaires, conférences, talk show, meetup…), des vidéos, des webinars((Séminaire de formation ou d’information diffusé en direct sur Internet.)), l’important est de vous positionner avec des contenus de qualité et de l’adresser à la bonne personne au bon moment.

L’un de vos utilisateurs, tout nouvellement arrivé sur votre service de création de boutique en ligne, n’a jamais réalisé de vente (au moins à travers votre outil) : guidez-le pour qu’il accomplisse cette première victoire.

Votre utilisateur est chevronné, qu’à cela ne tienne, fournissez-lui des astuces pour qu’il optimise son tunnel de conversion ou son référencement en vous appuyant sur ses statistiques de ventes.

Plus globalement, servez-vous de ce que le design émotionnel a fait de mieux !

Conclusion

Pour aller plus loin sur le sujet, vous pouvez consulter les très bonnes études de cas de Samuel Hulick sur son site User Onboard et le désormais classique Design émotionnel d’Aaron Walter. Pour vous initier à la stratégie de contenu, découvrez les principes clés sur la page Wikipedia dédiée, et n’hésitez pas à consulter les nombreuses présentations disponibles sur le Web.

Et vous, connaissez-vous d’autres bonnes pratiques sur les meilleurs moyens d’engager vos utilisateurs ?