WeChat, le premier réseau social asiatique

WeChat (Wēixìn en Chinois) est le premier réseau social asiatique. Il compterait à l’heure actuelle plus de 600 millions d’utilisateurs dont 100 millions de non Chinois. Ce réseau social attire aussi beaucoup de comptes professionnels, des marques, visant à établir une relation avec leurs clients. Pourquoi les marques s’intéressent-elles à WeChat ?

Le leader chinois

WeChat (Wēixìn en Chinois) est le premier réseau social asiatique. Il compterait à l’heure actuelle plus de 600 millions d’utilisateurs dont 100 millions de non Chinois. L’application génère environ 700 millions d’activités de géolocalisation par jour.

Outre les fonctionnalités classiques de messagerie, WeChat en propose d’autres, plus originales, telles que :

• Un mode Walkie Talkie (qui permet notamment de communiquer en groupe).
• L’envoi de messages audio courts (inférieurs à 60 secondes).
• La détection d’autres utilisateurs WeChat, par proximité géographique ou par secouage simultané de l’appareil.

A l’instar de Facebook et Twitter, il propose des SDK iOS et Android afin d’intégrer les fonctionnalités de partage à des applications mobiles.

Une proximité dans la relation client

Comme tous les réseaux sociaux, WeChat permet à des enseignes de communiquer avec leurs clients. Cependant, il se distingue de la concurrence par la proximité qu’il cherche à établir entre les marques et leurs consommateurs. On ne parle pas de clients ni de followers mais de « friends ».

La philosophie WeChat consiste à répondre individuellement à ses friends plutôt que de communiquer en masse. Ainsi, les broadcast messages (messages génériques envoyés à l’intégralité des membres d’un groupe) sont extrêmement limités en nombre : d’un message par jour à quatre messages par mois seulement, en fonction du type de compte.

En revanche, des outils permettent d’envoyer des réponses personnalisées et enrichies d’images, sons et vidéos. Il s’agit véritablement de messages personnels, qui apparaissent dans l’interface de chat des utilisateurs, et non de publications sur un mur accessible à tous, comme c’est le cas sur Facebook ou Twitter.

Deux options de comptes professionnels

Il existe deux types de comptes professionnels, le service account et le subscription account.

Chacun de ces comptes présente des fonctionnalités et des limitations différentes. La première chose à faire pour une marque qui souhaite créer un compte WeChat est donc de déterminer le type de compte le mieux adapté à sa stratégie de communication.

Service Account

Un service account est un compte axé sur les services apportés aux utilisateurs plus que sur du contenu à communiquer. En effet, il permet d’accéder aux fonctionnalités avancées de WeChat. En contrepartie, il limite davantage le nombres de broadcast messages à 4 par mois.

Concrètement, ce type de compte offre les avantages suivants :

• Affichage du compte directement dans la section chat des utilisateurs, comme un contact classique
• Envoi de push notifications aux friends
• Menu personnalisé de l’interface de chat (permettant le suivi analytique et l’affichage de pages ou messages spécifiques)
• Service de paiement via l’application WeChat

Subscription Account

Le subscription account est un type compte spécialisé dans la diffusion de contenus auprès des friends. En effet, les broadcast messages sont limités à 1 par jour (contre 4 par mois pour le service account).

En revanche, les autres fonctionnalités de l’API ne sont pas disponibles :

• le compte n’apparait pas directement au premier niveau de la section Chats. Tous les subscription account sont regroupés dans un dossier « Abonnements » ;
• pas de push notifications ;
• pas de menu personnalisé ;
• pas de paiement in-app.

Quel que soit le type de compte, les messages envoyés dans un fil de chat peuvent contenir du texte, des images et des boutons permettant au friend d’interagir. Dans la capture de droite, ci-dessus, le message d’accueil de L’Oréal contient des boutons qui ouvrent des pages web. Ces actions utilisateur peuvent être utilisées pour afficher un contenu personnalisé ou générer des données statistiques, même avec un subscription account.

Devenir compte « Officiel »

Actuellement, les comptes professionnels ne sont pas labellisés « Officiel » automatiquement lors de leur création. Le règlement de WeChat impose aux comptes professionnels un minimum de 500 friends avant de devenir « Officiel ».

Limitation chinoise

Attention, les utilisateurs de la version chinoise de WeChat n’ont pas accès aux comptes professionnels non-chinois. En revanche, les utilisateurs des autres versions ont accès à tous les comptes professionnels, chinois et étrangers.

Des données statistiques sur les friends

Les comptes professionnels WeChat peuvent récupérer différentes données statistiques sur leurs friends. A partir de l’ID d’un friend, l’API permet d’obtenir des informations intéressantes sur l’utilisateur pour personnaliser une réponse, même automatique, en fonction du pays ou du sexe par exemple.

Profil des non abonnés

Il est également possible de récupérer ces informations lorsque des utilisateurs consultent les pages web d’un compte professionnel. Dans ce cas, il peut même s’agir d’utilisateurs non abonnés au compte (non-friends), sous réserve qu’ils donnent leur accord. Cela s’effectue dans une page spécifique, affichée avant la page web.

Coordonnées GPS de l’utilisateur

La récupération des coordonnées GPS d’un friend est une des fonctionnalités les plus importantes. Evidemment, elle est soumise à acceptation par l’utilisateur.

La plateforme d’administration du compte permet de paramétrer la récupération de la géolocalisation :

• Soit une seule fois, lors de l’accès à l’écran fil de chat du compte officiel.
• Soit toutes les 5 secondes durant le chat.

Statut de connexion

L’API permet également d’obtenir le statut de connexion d’un utilisateur grâce à un code JavaScript dans les pages web. Selon que l’utilisateur est connecté en WiFi ou en 3G/2G, il peut être pertinent de lui proposer un contenu (ou une qualité de contenu) différent(e).

Groupes d’amis

Enfin, l’API permet de créer et gérer finement des groupes de friends (500 groupes maximum). Cela peut être utile dans la gestion des friends. On peut imaginer par exemple des groupes selon le sexe ou la localisation des friends. De même, un groupe « Blacklist » pourrait contenir tous les friends indésirables.

Des fonctionnalités attrayantes pour les utilisateurs

Si WeChat séduit les comptes professionnels, c’est aussi parce que les utilisateurs sont présents sur leur plateforme. Aussi WeChat propose-t-il des fonctionnalités attrayantes pour renforcer sa base d’utilisateurs, et donc de friends potentiels pour les comptes professionnels.

On trouvera par exemple un chat vocal par envoi de messages audio courts, la possibilité de regrouper ses conversations, un système « Moments » pour partager immédiatemment un article ou une photo géolocalisée sur tout un panel de média sociaux en plus de WeChat, un système de communication vocal VoIP avec support de la vidéo, ou encore une librairie d’illustrations intégrées qui peuvent servir d’avatar.

On pourra également chercher des utilisateurs par proximité (qui eux même cherchent des utilisateurs à proximité) pour faire des rencontres près de l’endroit où l’on se trouve. 

Conclusion

WeChat a su intéresser les utilisateurs grace à une originalité autour de la géolocalisation et des interactions immédiates : recherche d’utilisateurs à proximité, géolocalisation des « Moments » et des fonctionnalités sociales et de communication au niveau des standards actuels.

Contrairement aux autres réseaux sociaux personnels (Facebook, Twitter, Google+) qui mettent en avant un réseau de relation, WeChat crée une relation privilégiée entre la marque (compte pro) et l’utilisateur en lui permettant de communiquer avec elle de manière privée. Ce mode de fonctionnement inaccessible de par leur conception aux autres mastodontes, séduit les utilisateurs pour cette intimité mise en avant dans la communication avec une personnalité publique (la marque).

Pour autant, il ne faut pas confondre intimité et confidentialité : les comptes professionnels ont accès à des informations détaillées sur leurs clients, et c’est bien là leur intérêt ! La publicité est, grâce à ce système, très ciblée et personnalisée et sera probablement bien plus efficace qu’un message public générique.

Verra-t-on prochainement des marques françaises sur le réseau WeChat ? En tout cas, si les utilisateurs français s’y mettent, il n’y a aucune raison pour les entreprises de ne pas suivre.