Stratégie mobile : jeu, set et match – Chronique Canada

Le 16 août dernier s’achevait la Coupe Rogers de tennis à Montréal et à Toronto, consacrant pour la troisième fois chez les hommes un Andy Murray déchaîné et chez les femmes l’étoile montante du tennis féminin, âgée d’à peine dix-huit ans, Belinda Bencic. Au delà d’une compétition sportive de très haut niveau, ce sont les initiatives menées par les organisateurs et les sponsors vers le digital, le mobile et les médias sociaux qui ont attiré toute mon attention.

Toucher un public plus jeune

Plusieurs signes ne trompaient pas. Tout d’abord l’utilisation systématique des médias sociaux. L’incitation à utiliser les hashtags était très présente tout au long de l’évènement,  le “miroir Twitter” installé dans le tunnel menant aux courts a permis aux athlètes de réaliser des “selfies” avant et après les matchs, immédiatement relayés sur Twitter, un stand Twitter TV offrait également aux fans la possibilité de prendre des selfies #RogersCup avec raquettes et balles de tennis mises à disposition. Même Snapchat était de la partie avec des mises à jour en direct et des séquences “backstage” des athlètes. La stratégie d’affaires sous-jacente paraissait claire : modifier l’image traditionnellement élitiste des tournois de tennis, en cherchant à toucher et à engager un public plus jeune grâce à l’utilisation des média sociaux.

Une expérience mobile réussie a besoin de contexte

Sur le terrain du digital le site web de l’événement 2015 a été complètement repensé, plus fluide, plus ergonomique et adaptatif, mais c’est sur la stratégie mobile engagée par Tennis Canada, hôte du  tournoi, que je voudrais consacrer la suite de cette chronique. Une appli mobile a été lancée un peu avant le début du tournoi 2015, mettant l’emphase sur l’expérience utilisateur et intégrant divers éléments de contexte. Intégrer les informations de contexte est absolument clé pour réussir une approche mobile. Trop d’applis mobiles se contentent encore de « porter » la fonctionnalité web sur le mobile avec des résultats souvent décevants. L’appli de la Rogers Cup n’est pas tombée dans ce piège. Parmi les fonctions spécifiques à l’appli notons le « Fan Passport » incitant de façon ludique les utilisateurs à se rendre sur les différents sites de l’évènement, à les découvrir et à interagir avec l’appli leur permettant ainsi de marquer des points et de gagner des prix, un accès vidéo en direct aux parties en cours offert aux personnes présentes sur les deux sites de Toronto et de Montréal, ou encore la possibilité de réaliser des selfies aériennes grâce à la « FanCam volante » se déplaçant au dessus du public et de partager ensuite les photos réalisées sur les réseaux sociaux.

Quelques recommandations et bonnes pratiques

Ces quelques exemples « d’engagements mobiles » imaginés par les équipes digitales de Tennis Canada et concrétisés dans l’appli de la Rogers Cup m’amènent à partager dans cette chronique quelques recommandations et bonnes pratiques que nous mettons en avant régulièrement auprès de nos clients et dont voici quelques points clés :

Stratégie mobile : il est urgent d’agir

Dans un contexte de révolution mobile, les clients vivent en permanence des « moments mobiles ». Ils attendent de la part des marques et des entreprises qu’elles soient présentes avec des réponses immédiates à leurs besoins, où qu’ils soient, et à tout moment. Pour eux la « révolution mobile » a déjà eu lieu. Il est dès lors impératif que les entreprises (et administrations publiques) fassent aussi leur « révolution mobile » et pour ce faire elles doivent tout d’abord mettre en place une démarche stratégique et non tactique, adopter une discipline stricte et adapter leur gouvernance.

Partir du besoin client

Partir du besoin client, de ses attentes, de son état d’esprit pour progresser ensuite vers les dispositifs mobiles, les applications et enfin l’infrastructure nécessaires pour supporter l’engagement mobile est la démarche à suivre (et non dans l’ordre inverse c’est à dire partir d’un existant applicatif et technique et de chercher à le « mobiliser »).

Nous recommandons une démarche itérative en 4 étapes. Bien mise en œuvre, elle doit permettre aux entreprises de réussir leur engagement mobile auprès de leurs clients (ou de leurs employés) :

Étape 1 : identifier les moments mobiles

Les moments mobiles sont multiples et partout. Pour les identifier il faut analyser en détail la relation entre le client et la marque, et ce, à tous les niveaux de l’entreprise. Au niveau des ventes, on identifiera typiquement des moments mobiles permettant de générer directement des ventes (en général les clients font des achats « impulsifs » sur leur mobile) mais on cherchera aussi les moments « d’influence  » (par ex. avec des applis qui fournissent des infos sur les produits en magasin). Au niveau du marketing, on cherchera les moments mobiles permettant de fidéliser les clients (par ex. l’appli de paiement à la caisse des cafés Starbucks a permis de fidéliser grandement ses clients). Ces moments peuvent aussi être « fabriqués  » (par ex. lorsque l’entreprise n’a pas le contact direct avec le client final – typiquement dans un contexte B2B -, une appli « utile » à l’attention du client final pourra générer des retours positifs en termes d’image et de notoriété. Les moments mobiles peuvent encore être « empruntés  » (par ex. en les associant aux moments mobiles des clients sur les réseaux sociaux au travers de campagnes media ciblées sur ces réseaux). D’autres moments mobiles peuvent être recherchés et identifiés impactant d’autres services de l’entreprise, comme pour la gestion des produits (moments mobiles de « mise en marche », « d’utilisation » ou « d’entretien » d’un produit. La liste est longue !). Dans tous les cas, pour tous les identifier il faut impliquer des personnes de tous les départements de l’entreprise et il ne faut en aucun cas hésiter à aller sur le terrain pour récolter des données et observer comment le personnel et les clients interagissent.

Étape 2 : Concevoir l’engagement mobile

Parmi les multiples moments mobiles identifiés à l’étape précédente et avant de s’engager dans de la conception détaillée il s’agit de faire le tri pour décider ceux qui devront faire l’objet, en priorité, d’un développement d’appli. Il faut à la fois qu’ils satisfassent au plus haut point le client mobile toujours plus exigeant mais il faut aussi qu’ils soient générateurs de valeur pour l’entreprise. Une démarche structurée utilisant des techniques de scoring permet d’établir ces priorités.

Étape 3 : Construire l’engagement mobile

Cette étape va beaucoup plus loin que le simple « développement d’appli ». Elle est critique et consommera la plus grande partie du budget mobile de l’entreprise. Une démarche structurée qui part du client et de ses attentes impliquera obligatoirement certaines transformations des processus métiers, des mises à niveau technologiques ou des changements d’organisation. C’est le prix à payer mais c’est aussi la seule approche qui donnera concrètement des résultats.

Étape 4 : Analyser, mesurer et optimiser

Récolter des données et mettre en place des indicateurs et des métriques est une étape absolument critique de la démarche. Ces données comprennent les données d’utilisation de l’appli, les données commerciales (transactions, ventes), les données relatives au client et sa géolocalisation en particulier ou encore les données de performances. Elles permettent de mesurer la valeur ajoutée de l’appli, à différents niveaux et de l’optimiser progressivement.

Démarrer petit et itérer

Notons enfin qu’un projet mobile doit suivre une telle démarche de façon itérative, en démarrant petit, en optimisant progressivement et en rajoutant des fonctionnalités si nécessaire.

Cette démarche est basée sur le bon sens mais elle est encore très (trop) souvent négligée par les entreprises. Nous estimons que ces quelques recommandations, correctement mises en œuvre, permettront de réussir votre stratégie mobile. Clever Age peut bien sûr vous aider à détailler la démarche, l’outiller et la mettre en œuvre dans le contexte spécifique de votre entreprise.