Customer Identity and Access Management   : révolution au pays de la donnée client

Depuis quelques années, le Social Login s’impose comme un « must-have » en facilitant le processus d’inscription des utilisateurs sur les sites. Dans son sillage a émergé une nouvelle catégorie d’acteurs, les solutions Customer Identity and Access Management (CIAM).

Ils agissent comme intermédiaires entre les sites et les réseaux sociaux en prenant en charge l’implémentation vers les principaux fournisseurs de Social Login (Facebook, Gmail, Twitter, LinkedIn…) et proposent de centraliser le référentiel clients.

Dans le contexte actuel de fragmentation de la donnée clients à travers les différents canaux (web, mobile, social, e-mailing, offline) et les différents services (IT, marketing, ventes), l’objectif est de positionner le client au cœur de l’organisation.

De plus, en établissant un pont entre les réseaux sociaux et les sites internet, ils sont la pierre angulaire sur laquelle s’appuyer pour mettre en place une stratégie digitale omni-canal customer centric et proposer une expérience client personnalisée à travers tous les canaux.

Le Social Login, l’arme business

Les marques et les détaillants ne devraient pas perdre des ventes à cause de freins à l’inscription où de problèmes d’identification. Or, les processus d’enregistrement classiques sur les sites e-commerce sont fastidieux pour la plupart des utilisateurs. Il faut attendre l’email de confirmation qui parfois tarde à arriver ou se glisse dans les messages indésirables.

Selon la dernière étude Adobe Digital Index¹, les utilisateurs, en premier lieu ceux de la génération Y, sont une majorité à accomplir leurs activités digitales à travers plusieurs terminaux.

Ainsi, 61 % des 18-24 ans déclarent changer de terminal durant l’activité shopping et 62 % durant la recherche de produits/services.

Selon cette même étude la procédure de login est le 1er frein à une expérience cross-device fluide avec 24 % des réponses, loin devant la contrainte de la taille d’écran et la difficulté à saisir des données.

Le Social Login à la rescousse

Au cas où vous auriez un doute sur le fonctionnement du Social Login, voici la séquence :

1. l’utilisateur clique l’un des boutons de Social Login installés sur le site ;
2. une demande d’authentification est envoyée au réseau social choisi en utilisant un protocole d’identification ;
3. le réseau confirme l’existence d’un compte pour cet utilisateur et donne accès au site à l’utilisateur.

Simplicité & immédiateté

Le Social Login permet de rendre une expérience utilisateur optimale lors de la procédure d’inscription et d’identification. Apprécié des utilisateurs, le Social Login augmente le taux de transformation des landing pages et des sites e-commerce.

Le distributeur ASOS fut un des premiers site e-commerce à l’adopter en 2015 en remplacement de la commande en mode invité (guest checkout) sur sa page de validation de la commande².

L’utilisateur peut se connecter sur une plateforme en un clic, le rendant prêt à réaliser un achat ou une interaction engageante telle que poser une question, laisser un avis…

Une meilleure connaissance des clients

Certains utilisateurs sont réticents à fournir des informations personnelles en ligne et renseignent des données fausses dans les questionnaires d’information. Ainsi, ils sont 44 % en France à fournir des informations erronées³ pour protéger leur identité.

Pourtant, ils sont 31 % à déclarer quitter fréquemment un site s’ils rencontrent des difficultés à retrouver leurs identifiants⁴ et 77 % à trouver que le Social Login est une bonne chose⁵ et devrait être fournie par l’ensemble des sites. Nous voilà rassurés. En ce qui concerne les landing pages, il est clairement admis que le Social Login augmente la conversion.

L’intérêt du Social Login est la transmission des données personnelles de l’utilisateur (first-party data) lors de l’inscription. Ce sont potentiellement toutes les informations qu’il a renseignées sur le réseau social dans sa fiche personnelle (sexe, âge, situation maritale, enfants…) mais aussi ses goûts, loisirs déduis de son historique d’activité sur le réseau social. Comme les profils sur les réseaux sociaux sont consultés par la famille, les amis, les collègues, les informations sont fiables car les utilisateurs les maintiennent à jour.

Une relation de confiance

En imposant un nouveau standard pour l’identification, le Social Login fournit aux utilisateurs une solution simple et fiable pour l’enregistrement et la fourniture d’informations personnelles.

Mais attention, en retour les utilisateurs exigent toute la transparence sur l’utilisation des données qui leurs appartiennent. Nous parlons ici de la protection de la vie privée et des données personnelles. Il est impératif que les utilisateurs disposent d’informations précises sur comment leurs données sont utilisées et le cas échéant comment elles sont partagées avec des tiers.

Ainsi, dans une démarche de transparence « donnant-donnant », il est nécessaire de leur fournir toute latitude pour la gestion de leur identité en mettant à disposition les dispositifs de contrôle de leurs données et les opt-in/opt-out leur permettant de choisir à tout moment quelles sont les données transmises. C’est exactement ce que proposent les solutions CIAM.

Recourir à un CIAM pour le Social Login et la gestion de l’identité

Déléguer la compétence technique

Souvent les marques n’ont pas de compétences historiques dans le domaine de la création de comptes et mettre en place et maintenir un système en propre est coûteux, même en externalisant les développements. La gestion des identités devient problématique dès lors que le nombre de visiteurs connectés augmente.

La gestion de l’identité est une tâche qui demande des moyens et des compétences. Il faut des équipes techniques qui s’intéressent aux protocoles OpenID, OAuth.

En prenant en charge l’implémentation de la connexion aux fournisseurs de Social ID, les solutions CIAM garantissent la continuité de service en cas de mise à jour de l’une de ces implémentations par un réseau social.

Elles assurent également la performance pour prendre en charge un large volume d’identités.

Les solutions CIAM respectent des standards élevés pour assurer la sécurité des données utilisateurs. Cela se traduit par des certifications, par exemple la certification ISO 27001. Un exemple de procédure proposée est la suppression automatique d’un compte si le compte social associé est signalé comme compromis. Cela garantit la protection des données sensibles de l’utilisateur.

Respecter les contraintes réglementaires

En prenant à leur compte les contraintes réglementaires des différents pays en terme de la gestion de la vie privée (data privacy compliance), les solutions CIAM facilitent la gestion des identités par les organisations qui doivent répondre à leurs obligations légales. C’est l’un des arguments cités par la marque Nutrica du groupe Danone, qui a fait appel à Gigya pour faciliter la gestion de ses identités clients⁶. Précisons que Gigya propose le choix du pays de domiciliation des données.

Proposer une offre complète de Social IDs

La popularité d’un Social Login étant différente selon la région, pour les entreprises orientées à l’international il sera opportun de s’adapter à la localisation de son audience. De même, pour celles qui sont orientée BtoB, proposer le réseau social LinkedIn sera un très bon choix. Grâce aux CIAM les entreprises ont le choix parmi une large gamme de réseaux sociaux, leur permettant de cibler au mieux leur clientèle.

Les autres avantages de l’offre CIAM

Les solutions CIAM proposent bien entendu de pouvoir rattacher un compte classique existant à un identifiant de réseau social et de conserver ainsi leur historique sur le site. Mais il est également possible de se connecter à plusieurs réseaux sociaux pour offrir le partage des articles (social sharing) sur plusieurs réseaux simultanément.

Le Single Sign On (SSO) qui est la technologie sous-jacente du Social Login permet aux marques qui proposent aux clients des contenus à travers plusieurs sites – par exemple un site principal et des mini-sites d’acquisition – de ne demander le login qu’une seule fois et de conserver l’authentification sur l’ensemble des sites de la marque. Ce mécanisme facilite grandement la collecte des informations du parcours client à travers les différents sites.

Les solutions CIAM ont également tout prévu pour encourager les interactions sociales lors de la consultation des contenus sur le site.

Partage, commentaire, système de notation et d’évaluation, live chat, newsfeeds, gamification via l’attribution de trophées, gestion des points de fidélité et des remises, monnaie virtuelle… Autant de moyens d’encourager les clients à s’engager vis-à-vis de la marque. Les solutions CIAM simplifient la mise en place d’une solution de gamification.

Par exemple, Gigya inclut en natif une solution complète pour ajouter de la gamification sur les sites tandis que Janrain et LoginRadius proposent de s’intégrer avec Badgeville qui fait référence dans le domaine.

Mettre en place une stratégie « customer centric » à travers les sites et les réseaux sociaux

Les utilisateurs interagissent avec les services en ligne mis à leur disposition par les marques, de manière variée (navigateur internet, navigateur mobile, application native…).

Ils deviennent exigeants et ont une faible tolérance pour une mauvaise expérience utilisateur. Ainsi, ils attendent une relation plus profonde avec les marques, avec en premier lieu une expérience unifiée entre les différents canaux.

Cette relation ne doit pas être intrusive. Les utilisateurs attendent de pouvoir contrôler comment les marques collectent, stockent, utilisent et partagent leurs données.

Personnaliser l’expérience utilisateur sur les sites

Les solutions CIAM permettent aux entreprises d’avoir une connaissance précise des clients dès la première connexion. Il faudra pour cela qu’elles incitent les utilisateurs à se connecter et à interagir en proposant de l’information à valeur ajoutée dans un dialogue « donnant-donnant ».

Les utilisateurs trouvent de plus en plus d’intérêt à fournir des informations personnelles car les plateformes leur rendent en leur proposant en échange des services et une expérience personnalisée. Bien sûr, il est nécessaire que les organisations soient transparentes sur l’utilisation de ces données.

Dans cet esprit, le Progressive Profiling est une fonctionnalité des solutions CIAM donnant la possibilité de collecter progressivement le profil de l’utilisateur. Il lui est proposé de partager une information à un moment opportun (consultation d’une fiche produit, écriture d’un avis, partage d’un contenu, achat d’un produit). Avec le Progressive Profiling, les marques peuvent capter des informations vitales qui vont les aider à mieux comprendre où en sont leurs prospects dans le cycle d’achat :

• Sont-ils en train de prendre de l’information seulement ?
• Sont-ils en phase d’évaluation en comparant des offres entre elles ?
• Sont-ils déjà prêts à acheter mais regardent le prix ?

Poser une question aux moments clés du cycle d’achat aide les marques à mieux comprendre si l’offre et le dispositif de contenus mis en place répondent aux besoins des visiteurs.

Le Progressive Profiling est une bonne pratique. Il augmente le taux de conversion en diminuant la taille des formulaires et tend à raccourcir le cycle de vente.

La connaissance précise du client permet également d’entreprendre de personnaliser l’expérience client à travers la personnalisation des interfaces et des informations qui lui sont présentées.

Personnaliser l’expérience utilisateur sur les réseaux sociaux

En combinant le Social Login avec des solution de retargeting (comme par exemple : Facebook Custom Audiences, Facebook Interests Targeting ) il est possible de procurer une expérience personnalisée aux utilisateurs sur les réseaux sociaux.

Il est notamment possible de cibler les utilisateurs enregistrés, les utilisateurs récurrents, où ceux ayant un profil semblable à celui des clients existants.

En segmentant l’audience par centres d’intérêt et motifs commerciaux, ces outils permettent d’aller là où se trouve l’audience, de ne plus lui adresser un message unique et de cibler des niches.

L’objectif est également de promouvoir l’upsale et le cross-selling grâce aux feedbacks des clients sur les achats réalisés.

Mettre le client au centre de l’organisation

L’efficacité des techniques d’Inbound Marketing n’est plus à démontrer. Les clients loyaux se gagnent en les motivant avec des contenus à valeurs ajoutées, en nourrissant et cultivant leur confiance.

En donnant une vision à 360 degrés sur l’utilisateur, les solutions CIAM permettent de mieux comprendre ses actions sur les différents canaux et ses besoins sous-jacents, pour bâtir une relation à long terme avec lui.

En évitant les silos, en nourrissant l’Analytics pour aider le business, le CIAM fait le lien entre le service Marketing et les Business Owner des lignes de métiers. Il va par exemple aider à délivrer des rapports consolidés autour des données démographiques, comportementales et des revenus générés (achats, publicités cliquées).

Intégration avec les solutions de Marketing Automation et Data Management Platform (DMP)

A la différence du CIAM qui est conçu pour la conversion, la rétention et l’engagement, les outils de Marketing Automation et les solutions DMP ont pour principal objectif l’acquisition de nouveaux clients.

Pour rappel, les solutions DMP permettent d’enrichir les données first-party des utilisateurs en les croisant avec des données partenaires, des données tierces anonymisées et des open-data (météo, traffic routier…) pour permettre de générer des segments. Ces segments seront ensuite exploités pour optimiser l’approche marketing et la stratégie média (référencement payant, affichage de bannière ou retargeting).

Les solutions CIAM optimisent le ROI d’une DMP

En agrégeant les données sociales avec les données comportementales issues de la navigation sur les sites, il permet d’avoir une vision plus complète et précise des utilisateurs et de maintenir un référentiel de profils utilisateurs prêts à être exploité en synergie avec les données fournies par la DMP.

Éviter les profils statiques

Une DMP n’est pas conçue pour maintenir un référentiel avec les données utilisateurs. Elle doit être intégrée et synchronisée avec la brique qui va gérer ce référentiel et ainsi collecter les first-party data. Les solutions CIAM en permettant d’appréhender les données non structurées des profils utilisateurs (« likes », le cursus, etc…), vont éviter les données statiques inadaptées.

Assurer la transparence avec les utilisateurs

Le Social Login permet d’obtenir l’accord des utilisateurs pour l’exploitation de leurs données tout en leur donnant la possibilité de s’y opposer. Les solutions DMP ne disposent pas nativement de ce mécanisme de gestion des autorisations. Il est compliqué de développer cette gestion avec les formulaires d’autorisation associés et comme nous l’avons dit précédemment, passer outre la protection de la vie privée des utilisateurs n’est pas judicieux car ils se sentiraient rapidement méprisés.

Flexibles & évolutifs

En consolidant une vue unique des utilisateurs à travers les différentes plateformes et canaux, les solutions CIAM permettent aux organisations d’être prêtes pour s’interconnecter à de futurs systèmes tiers. Par exemple, les plateformes Gigya, Janrain, LoginRadius permettent déjà de s’interconnecter à de nombreuses d’applications de Marketing Automation, CRM, DMP, plateformes publicitaires…

Comment choisir son CIAM ?

Définir les objectifs business

La définition des objectifs business est un pré-requis pour faire les bons choix. Les challenges business guideront la sélection de la solution.

Critères de choix

• Sécurité  des données clients.
  – Facilité d’utilisation par les clients. Ils doivent s’approprier la solution où sinon ils partiront.
• Performance et adaptabilité : montée en charge durant les évènements, fêtes… Il faut s’assurer de choisir une plateforme qui s’adapte à des conditions d’usage afin de garantir une expérience optimale aux utilisateurs
• Inter-opérabilité avec les sources de données (web, mobile, APIs) et les applications du SI qui doivent continuer à gérer les données clients
• Éventuellement, contrainte de localisation physique des données clients.

Conclusion

Les solutions de Customer Identity and Access Management sont un allié de choix pour les organisations qui accomplissent leur digitalisation. Elles disposent d’une architecture qui leur permet de mieux connaître leurs clients et de mettre en place une relation de proximité avec eux à travers une expérience utilisateur optimisée.

La fin des silos de données permet également une collaboration plus efficace entre le marketing et les lignes de métier, ce qui libère du temps aux équipes pour se consacrer pleinement à l’amélioration des processus.