WeChat : 10 fonctionnalités clés pour votre entreprise !

WeChat est bien plus qu’une simple application de messagerie

Avec plus de 845 millions d’utilisateurs mensuels actifs au total, dont 70 millions hors de la Chine, WeChat est l’application de messagerie n°1 en Chine. Cependant, pour exploiter efficacement son potentiel, il est essentiel de comprendre que WeChat est bien plus qu’un « Whatsapp chinois ».

En effet, l’application créée par Tencent dispose d’une large gamme de fonctionnalités allant bien au-delà de la messagerie traditionnelle entre amis, du partage de photos et des appels téléphoniques. WeChat comprend tout un écosystème de services mobiles en constante évolution, ouvrant ainsi tout un champs d’opportunités pour les entreprises, tout en restant inaccessible aux non-spécialistes.

Tout d’abord, l’application met fortement l’accent sur la « gamification ». À titre d’exemple, « secouer » votre téléphone sur l’application vous permet de rencontrer des personnes au hasard à travers la planète et ouvre la voie à de nombreuses fonctionnalités ludiques (comme l’ouverture de “red pockets” virtuelles, traditionnelles enveloppes rouges remplies d’argent, offertes en Chine et dans de nombreux pays d’Asie lors d’événements tels que le Nouvel An Chinois).

Ensuite, WeChat intègre une solution de paiement mobile -WeChat pay – qui élargit considérablement les possibilités de services financiers de l’application. Transférer de l’argent à des amis, payer des factures, commander en ligne et même payer dans les magasins physiques … tout cela est désormais possible directement via le service de paiement WeChat.

Enfin, l’application n’est pas seulement destinée au grand public, elle s’adresse également aux entreprises. Les professionnels peuvent créer des comptes WeChat « entreprise » – appelés comptes Officiels ou « OA » – qui peuvent être exploités de plusieurs façons (communications marketing, e-commerce, service à la clientèle, composants O2O …). WeChat compte aujourd’hui plus de 10 millions de comptes Officiels.. Veuillez noter que cet article ne couvrira que les capacités des « Service Accounts », qui est le type de compte Entreprise requis pour créer des services externes dans WeChat. C’est également le plus utilisé parmi les grandes marques. Par exemple, 64 % des marques de luxe ont un « Service Accounts »..

Pour faciliter la compréhension de l’article, il est nécessaire de garder à l’esprit que WeChat applique des limitations très spécifiques aux comptes officiels des entreprises pour éviter les spams. En effet, les « Broadcast Messages » (format de message marketing classiques) sont limités à 4 par mois et par utilisateur. Néanmoins, lorsqu’un abonné effectue une action spécifique vers un compte Officiel (scan de QR code, clic de menu, envoi de message), le compte Officiel a une fenêtre de 48 heures pour envoyer des messages illimités à cet abonné. De plus, les compte Officiels peuvent également utiliser la bibliothèque WeChat de messages pré-définis (messages transactionnels, non marketing) qui peuvent, eux, être envoyés sans limitation.

Après cette introduction, passons aux choses sérieuses ! Voici 10 fonctionnalités clés de WeChat qui vous permettront de séduire les clients Chinois.

Commencer par les bases

1) La stratégie de QR code

L’utilisation de QR codes pour acquérir des abonnés sur son compte Officiel est un incontournable de toute stratégie WeChat. En effet, l’utilisation de QR codes est très répandue en Chine et WeChat a construit la plupart de ses mécaniques d’acquisition d’abonnés autour de composantes O2O (Online to Offline ou Offline to Online) nécessitant l’usage de QR codes. Ainsi, il est essentiel d’afficher des QR codes sur tous les supports marketing pertinents, aussi bien en ligne (footer d’email, site web…) qu’offline (affichage en magasin, presse…). Vos clients et prospects n’auront plus qu’à scanner votre QR code en utilisant le scanner intégré dans WeChat pour suivre votre compte Officiel.

Certains backend WeChat du marché vous permettront de déclencher l’envoi de différents types de messages à vos abonnés en fonction du QR code qu’ils auront scanné. Par exemple, un QR code affiché au niveau de votre point de vente en magasin pourra déclencher un message spécifique une fois scanné (promotion immédiate, invitation à laisser un avis…) qui pourra être très différent du message déclenché par le QR code affiché sur votre footer d’e-mail (promotion pour un achat en ligne, localisation du magasin le plus proche…). Pour rappel, le scan d’un QR code vous ouvrira également une fenêtre de 48h pendant laquelle votre compte Officiel pourra envoyer un nombre illimité de messages à votre follower, dépassant ainsi la limitation de 4 « Broadcast Messages » mise en vigueur par WeChat. Les QR codes sont donc une composante clé de votre stratégie de contenu WeChat.

2) La segmentation

Certaines plateformes backend WeChat permettent aux comptes Officiels d’envoyer des « Broadcast Messages » segmentés en fonction des caractéristiques disponibles sur les profils WeChat des abonnés (genre, âge, données de géolocalisation…). Ce premier niveau de segmentation est certes basique, mais reste un bon début pour commencer à personnaliser ses communications dans WeChat.

Pour aller plus loin, l’objectif ultime est de réconcilier les données du CRM avec les données des followers WeChat, et ainsi utiliser les données du CRM pour apporter une expérience personnalisée sur votre compte Officiel WeChat. Le « CRM binding » – une des façons d’y arriver – est décrit plus loin dans cette article.

3) Les réponses automatiques à des mots clés

Le paramétrage de réponses automatiques à des mots clés est une fonctionnalité standard des comptes officiels WeChat. Le principe est simple : le compte Officiel déclenche l’envoi d’un message en fonction du mot clé envoyé par le follower. Si le mots clé envoyé ne correspond à aucun des mots clés prédéfinis dans le compte Officiel, ce dernier pourra envoyer un message standard tel que : « un agent vous répondra dans les plus brefs délais »

Le distributeur de luxe hong kongais Lane Crawford nous présente un cas d’usage type :

Traduction (résumé) :

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4) LES PAGES HTML5 INTÉGRÉES DANS LE NAVIGATEUR WECHAT

Dans son large écosystème, WeChat possède également un navigateur. Si un compte Officiel souhaite apporter des services sur WeChat qui sont déjà disponibles sur son site web responsive, le compte Officiel peut incorporer ces pages dans le navigateur WeChat sous la forme de simples pages HTML5.

L’expérience utilisateur ne sera pas aussi fluide et harmonieuse que de développer ces services au sein du compte Officiel WeChat ou de mini programmes (décrits plus loin dans cette article). Toutefois, cela peut être, soit un début avant de migrer progressivement vers des fonctionnalités WeChat intégrées, soit un arbitrage de coût.

5) Le STORE LOCATOR (LOCALISATEUR DE MAGASIN)

Le store locator est un des basiques de WeChat pour les entreprises opérant des magasins physiques. En effet, 88 % des marques de luxe proposent des fonctionnalités de store locator dans leurs comptes Officiels. Avec ces fonctionnalités, offrir des Location Based Services (Services géodépendants i-e nécessitant les données utilisateurs de géolocalisation) apportera de la valeur pour les utilisateurs – par exemple en leur permettant de trouver le magasin le plus proche d’eux ainsi que l’itinéraire pour s’y rendre.

LES FONCTIONNALITÉS AVANCÉES

6) La BOUTIQUE WECHAT

Les boutiques WeChat sont une véritable opportunité de tirer parti de sa base d’abonnés WeChat pour développer ses ventes en ligne. En adéquation avec l’essence même de WeChat – plateforme en constante évolution dans un environnement en mutation rapide – les entreprises cherchent à implémenter dans WeChat des fonctionnalités e-commerce innovantes et originales, qui diffèrent significativement du e-commerce « traditionnel ».

« Pop up stores » WeChat, ventes flash, assortiments exclusifs couplés à des services inédits et expériences gamifiées ont connu de véritables succès, à condition que l’expérience utilisateur soit irréprochable. Par exemple, l’été dernier Dior a commercialisé dans WeChat une édition limitée de sacs à main customisables pour la « Saint Valentin Chinoise ». Les utilisateurs pouvaient personnaliser leurs sacs à main, puis effectuer et payer leur commande dans WeChat.

Les boutiques WeChat peuvent être implémentées de 3 façons différentes :

• Développer des pages HTML5 dédiées, intégrées dans le navigateur WeChat
• Utiliser un backend WeChat offrant des fonctionnalités de e-commerce – telles que la customisation du design, les catalogues produits, le paiement (intégré avec WeChat pay), la gestion des discounts et promotions – et capable de s’intégrer avec les systèmes d’information existants. Cette option laisse moins de marge pour la customisation que la première.
• Développer un mini programme de e-commerce (parfois appelé « mini store »)

7) Le « CRM BINDING »

Pour les entreprises qui possèdent un programme de fidélité, le « CRM binding » ou « Loyalty binding » consiste à demander à ses abonnés de lier (« bind » en Anglais) leur compte WeChat avec leur compte fidélité, reliant ainsi les données des abonnés présentes dans WeChat avec les données client du CRM. Ainsi, le compte Officiel peut apporter une expérience utilisateur davantage personnalisée sur WeChat et effectuer des analyses poussées grâce à une vue 360 du client.

Avec le « CRM binding », les comptes Officiels peuvent proposer des fonctionnalités de type « Portail Client » : consulter et mettre à jour ses informations personnelles, consulter ses points de fidélité, télécharger une carte de fidélité virtuelle… De plus, les comptes Officiels peuvent fournir un niveau de personnalisation plus élevé en utilisant les données du CRM pour segmenter plus finement leurs « Broadcast Messages ».

8) E-COUPONS

WeChat comprend également un porte-monnaie virtuel, le WeChat Wallet, qui permet à ses utilisateurs de conserver leur cartes de fidélité virtuelles ou e-coupons pouvant être utilisés aussi bien en ligne que dans des magasins physiques.

Les e-coupons WeChat ont un design customisable, sont partageables entre amis et supportent différents mécanismes promotionnels. Ils peuvent prendre différentes formes, bien que le cas d’usage classique soit un QR code associé à un ID unique, devant être scannés au niveau du point de vente par un vendeur au moment du paiement.

Ils peuvent être distribués de plusieurs façons :

• par « Broadcast Message »,
• envoyés suite à une action effectuée par le follower (envoi d’un mot clé, scan d’un QR code, clic sur une section du menu),
• incorporés dans une page HTML5,
• poussés aux utilisateurs qui secouent leur téléphone afin de détecter les e-coupons proches d’eux (fonctionnalité native de WeChat nécessitant l’utilisation de la technologie iBeacon),
• sous formes de publicité dans WeChat.

Intégrés avec WeChat pay, ils permettent d’offrir une expérience de paiement mobile unifiée.

Les coupons et cartes de fidélité WeChat nécessitent une conduite du changement et des formations approfondies des équipes magasins pour s’assurer de leur adoption complète par les vendeurs, qui est indispensable au succès de cette initiative.

9) Les MINI PROGRAMMES

L’automne dernier, Tencent a fait beaucoup couler d’encre avec l’annonce de la sortie des mini programmes WeChat. Pour y accéder, les utilisateurs peuvent soit scanner un QR code, soit utiliser la fonction de recherche de WeChat.

Ce service apporte beaucoup d’avantages aux utilisateurs de WeChat, le principal étant de permettre aux utilisateurs d’avoir accès à des fonctionnalités d’applications mobiles sans avoir à télécharger une application, ce qui peut être fastidieux et occupe de l’espace de stockage.

Les mini programmes sont récents, les cas d’utilisation et bonnes pratiques sont encore à définir. Ils offrent un large champ de possibilités aux entreprises souhaitant offrir des services mobiles à une audience Chinoise, soit pour des campagnes ponctuelles spécifiques, soit pour tester différents concepts avant de développer une application mobile à part entière.

10) LE SERVICE CLIENT

Souvenez vous, WeChat est une application de messagerie. WeChat étant également le canal de communication préféré des clients chinois, il peut être utilisé comme un chat de service client si cela est pertinent pour votre entreprise.

Il existe beaucoup de solutions permettant aux comptes Officiels de gérer un chat de service client sur WeChat, en intégrant des fonctionnalités telles que la gestion de dossier client, la redirection des demandes aux agents, la gestion de contenus (pré-définition de réponse standards) ou la gestion des agents et la création de dashboards de performance.

En conclusion, WeChat n’est plus un simple canal de communication : c’est un véritable couteau suisse offrant un large éventail de fonctionnalités aux entreprises. Exploiter pleinement le potentiel de WeChat nécessite une stratégie de service dédiée à WeChat qui va bien au delà du marketing des médias sociaux. Vraie opportunité pour les entreprises souhaitant adresser une audience chinoise et leur proposer des services mobiles, WeChat est une composante incontournable d’une stratégie digitale en Chine.