Aujourd’hui, près de la moitié des entreprises ont mis en place une stratégie de marketing automation((Ultime vue d’ensemble des statistiques de Marketing Automation – Email Monday ↩)). Le marketing automation, né il y a près de six ans, est devenu l’un des piliers de toute stratégie marketing digitale réussie. En bref, le marketing automation consiste à mettre en oeuvre des campagnes marketing de cycle de vie client automatisées afin d’atteindre des objectifs marketing tels que la conversion, l’engagement client ou la rétention.
Les emails automatisés génèrent six fois plus de conversions que les emails “blastés” : le marketing automation est ainsi devenu vital pour toute entreprise souhaitant se tailler une part du très convoité gâteau de l’e-commerce.
Une stratégie de marketing automation exhaustive comprendrait l’orchestration de plusieurs canaux différents. Toutefois, l’email reste le deuxième canal de communication à générer des conversions en ligne après le trafic organique. Pour cette raison, cet article s’intéressera uniquement à l’email qui domine encore l’industrie du e-commerce dans la plupart des pays (Chine exclue) et qui restera un levier indispensable pour développer ses ventes en ligne dans les prochaines années.
Nous nous sommes intéressés aux stratégies d’email marketing automation des meilleurs e-retailers, des “pure players” (Asos, Zalora, Net a Porter, etc.) aux retailers traditionnels qui ont su saisir la vague de l’e-commerce (Topshop, Lululemon, Sephora, Nordstrom, etc.) et nous avons fourni quelques exemples de ce qu’ils font de mieux.
Les axes de différenciation en marketing automation
Nous avons identifié deux axes majeurs de différenciation dans les stratégies de marketing automation en e-commerce.
La pression marketing
Définir la bonne pression marketing est essentiel à une stratégie de marketing automation réussie. Idéalement, la pression marketing devrait être gérée individuellement via des mécanismes de scoring permettant de définir la pression marketing optimale pour chaque lead. Cependant, chaque entreprise aura toujours un positionnement plus global concernant la pression marketing qu’elle souhaite exercer sur ces clients.
Tout d’abord, la pression marketing doit être cohérente avec le positionnement de la marque. Pour une enseigne de distribution de luxe, un marketing agressif risque de nuire à l’image du site et entraîner des désabonnements. La pression marketing des automatisations marketing doit également être en ligne avec le cycle de vie client et les objectifs marketing associés tout au long de ce cycle de vie. Une entreprise qui vend des produits ou services qui nécessitent un long processus de décision préfèrera une stratégie de contenue diffusée à un rythme mesuré à un marketing agressif pouvant se matérialiser par des emails promotionnels quotidiens.
Par exemple, Lululemon a choisi un rythme marketing plutôt modéré : trois emails par semaine. Son objectif est d’éduquer ses clients sur sa gamme de produits plutôt que de réaliser des ventes immédiates. A l’inverse, Zalora envoie par défaut un nombre illimité d’emails à ses nouveaux leads. Cela peut atteindre quatre emails par jours ! Emails de bienvenue, abandon de panier, abandon de navigation sont tous déclenchés sans limitations. Cette stratégie peut sembler extrême mais s’est avérée fructueuse dans le cas spécifique de Zalora compte tenu de son positionnement et de son business model. Asos et Topshop ont opté pour un intermédiaire, avec trois à six emails par semaine selon l’activité du client sur leurs sites web respectifs.
Promotions vs création de valeur
Afin d’atteindre leurs objectifs de ventes en ligne, les sites de e-commerce arbitrent entre une stratégie commerciale axée sur des promotions et sur la création de valeur pour leurs clients (personnalisation, exclusivité, etc.)
D’une part, les pure players comme Zalora, Missguided et Assos investissent massivement dans des promotions tout au long du cycle de vie client afin d’atteindre leurs objectifs marketing. Télécharger l’application mobile, remplir un sondage, récupérer un panier abandonné, partager ses données personnelles sont autant d’objectifs qui peuvent être atteints plus facilement à l’aide d’incitations financières en tout genre pour leurs clients. Le risque évident est de rogner ses marges ou d’investir sur des clients à faible potentiel (les capacités de scoring de lead sont utiles dans ce cas).
D’autre part, les entreprises “click and mortar” (possédant des magasins physiques et en ligne) telles que Lululemon, Sephora et Nordstrom se détachent d’un parcours client rythmé par des promotions. A la place, elles créent de la valeur pour leur clients : contenus personnalisés, astuces, magazines, événements et services exclusifs, informations exclusifs, contenu éducatif, récompenses pour les clients fidèles…
S’inspirer des meilleurs pratiques
Examinons quelques séquences de marketing automation implémentées par les meilleures enseignes de retail en ligne pour des moments clés du cycle de vie client.
L’email de bienvenue est le plus important d’une stratégie de marketing automation. Comme on dit : première impression, dernière impression. Une série d’emails de bienvenue génère jusqu’à 23 % de plus de conversions qu’un seul email de bienvenue. De plus, les emails de bienvenue ont des taux d’ouvertures et taux de clics respectivement quatre et cinq fois plus élevés qu’un email marketing classique. Ainsi, cette séquence d’email ouvre l’opportunité de communiquer les messages clés de l’entreprise (proposition de valeur, recrutement de followers sur les médias sociaux, promotion de son application mobile, etc.) et convertir un “digital lead” en client.
L’enseigne de vêtements de sport Lululemon a mis en place une série d’emails de bienvenue simple et efficace pour les leads ayant créé un espace personnel sur son site. La série commence avec un premier email pour confirmer la création du compte. Le second email promeut l’application mobile de Lululemon et ses comptes sur les médias sociaux et contient également un “store locator”. Enfin, le dernier email présente les différentes catégories de produits disponibles sur le magasin en ligne de Lululemon.
A la différence de Lululemon, la plupart des e-retailers offrent des “promotions de bienvenue” dans le cadre de leurs séquence d’emails de bienvenue. Ainsi, c’est le cas pour Topshop (10 % de discount), Gap (25 % de discount), Zalora (100 HKD ~ 13 USD de discount) et Asos (10 % de discount).
Abandon panier
Zalora (Hong Kong)
Les séries d’emails déclenchées par un abandon panier ou un abandon de navigation sont des grands classiques du marketing automation. La plupart des études montre que le premier email de relance panier devrait être déclenché moins d’une heure après l’abandon panier. Toutefois, gardez en tête que le meilleur délai pour déclencher cet email dépendra toujours des spécificités de votre site.
Dans notre exemple, Zalora envoie un premier email de relance 20 minutes après l’abandon panier. Cet email est suivi par un discount exclusif deux jours plus tard. Cette approche centrée promotion n’est pas nécessairement pertinente pour votre site web et dans n’importe quel scénario (notez que l’exemple de Zalora était pour un nouveau lead qui n’a jamais effectué d’achat). Elle peut cependant être utilisée à des moments spécifiques du cycle de vie client : nouveau lead, attrition, etc.
Les séries d’abandon panier ne doivent pas obligatoirement faire appel à des promotions. Ainsi, la plupart du temps, elles prennent la forme de simples emails de relance, accompagnés parfois de recommandations produits.
Nordstrom (US)
Post-achat
Asos (Hong Kong)
Les séquences d’email post-achat sont recommandées pour recueillir l’avis des clients sur leurs expérience d’achat et inciter au prochain achat.
Asos commence par un premier email attrayant contenant des recommandations produit, suivi d’une enquête de satisfaction. Les clients qui remplissent l’enquête de satisfaction reçoivent un discount de 10 % de récompense. Notez également qu’Asos déclenche le premier email post-achat trois jours après la date estimée de livraison, afin de prévenir le risque d’envoyer des emails à des clients qui n’auraient pas encore reçu leur achat.
Réactivation client
American Apparel (US)
Les emails de réactivation ont pour but de prévenir l’attrition client. Investir dans ce type d’email est essentiel, ces emails étant envoyés à un moment de danger dans la relation entre le client et l’e-retailer.
- Les emails de réactivation peuvent être déclenchés par différentes variables :
- Inactivité aux emails marketing : un client n’a ouvert aucun email marketing depuis un certain temps. Il est tempsdans de nettoyer votre base de données.
- Inactivité sur le site web : le client n’a pas accédé son espace personnel depuis un certain temps.
- Inactivité d’achat : le client n’a pas acheté de produits depuis un certain temps.
- Scoring d’inactivité combinant un grand nombre de variables
En termes de contenu, les emails de réactivation sont généralement :
- Humoristiques : “Il faut qu’on parle. Nous étions des âmes soeurs et maintenant tu ne navigues même plus sur notre site” – Missguided
- Axés promotions : “Nous sommes mieux ensemble. Reviens et économise 30 %” – Reebook
Marketing contextuel (ciblage météo)
Zalora (Hong Kong)
Le marketing contextuel consiste à pousser des messages personnalisés à un client en fonction du contexte dans lequel il va lire ce message. Le message peut varier selon la météo, la géolocalisation du client, l’appareil utilisé (mobile, tablette ou ordinateur), etc.
Plus spécifiquement, nous montrons ici un exemple d’un email de ciblage météo de Zalora. Sachant que les clients achètent davantage en ligne lorsqu’il fait mauvais temps, Zalora y a vu un opportunité en or pour accentuer ses efforts marketing pendant les journées pluvieuses.
Le célèbre site de e-commerce asiatique paramètre des emails marketing pour ”mauvais temps” qu’il déclenche en fonction des prévisions météorologiques. Typhon à Hong Kong ? Zalora fait une “vente spéciale tempête”. Orage en vue ? Soyons “Cloudy with a chance of chic”.
Et ensuite ?
Pensez omnicanal
Comme mentionné en introduction, l’email doit faire partie d’une stratégie omnicanale plus large utilisant tous les canaux et points de contact avec le client (digitaux, offline et en magasin). Cette année, la tendance est vers l’intégration de messageries instantanée dans les stratégies de marketing automation. En effet, les messageries instantanées ont été massivement adoptées mondialement au détriment des emails et des SMS.
De plus, l’email étant très faiblement adopté en Chine, les sites de e-commerce souhaitant développer leurs ventes dans ce marché doivent impérativement étudier d’autres canaux de communication afin d’accompagner le client tout au long du cycle de vie client.
Scoring et predictive analytics
Les sites de e-commerce accumulent une quantité de données client considérable. Ils peuvent utiliser cette donnée pour mettre en place des mécanismes de scoring et modèles prédictifs et ainsi optimiser leurs programmes marketing omni-canaux tout au long du cycle de vie client. En bref, le scoring permet d’identifier le bon canal, le bon moment et le bon message à délivrer au bon segment. Les modèle prédictifs permettent également de rationaliser ses investissements marketing, en identifiant les clients et canaux les plus rentables et accentuant ainsi ses efforts marketing auprès des clients et canaux qui génèrent le meilleur retour sur investissement.