La Chine est le premier marché d’e-commerce au monde représentant 1 328,59 milliards de US dollars en 2018, en hausse de 23,9 % par rapport à l’année précédente. Et sa croissance remarquable n’a pas prévu de ralentir.
Ces ventes sont en grande partie menées par les leaders Taobao (Alibaba group), Tmall ou JD.com, dont vous avez probablement entendu parler. Mais l’écosystème du e-commerce est beaucoup plus riche qu’il n’y paraît. Par exemple, entre 2015 et 2018, Alibaba voit sa part des ventes e-commerce en Chine diminuer et passer de 77,6 % à 53,5 %. Le marché s’est beaucoup diversifié ces dernières années et il n’est pas facile de le suivre.
L’écosystème du e-commerce en Chine offre de nombreuses opportunités aux marques internationales pour pénétrer un marché sans avoir à se constituer de base physique dans un pays. Même pour les marques qui envisagent de lancer des activités de retail en Chine, le e-commerce cross-border (e-commerce transfrontières) peut être un bon moyen de tester le marché et de collecter des données clients des consommateurs chinois, afin d’adapter par la suite leur stratégie en magasin. Quelles sont donc les plateformes de e-commerce cross-border à considérer ?
Allons voir de plus près l’écosystème du e-commerce en Chine. Pour cela, nous avons sélectionné six applications et sites internet majeurs à considérer lors de votre entrée sur le marché chinois en ligne
KAOLA
Selon les parts de marché, Kaola.com est le leader des plateformes cross-border de retail en ligne (21,4 % du marché total), avant JD et Tmall. Il a été lancé par NetEase en 2015.
Kaola propose une sélection de produits étrangers de grande qualité. Ils ciblent les Chinois de classe moyenne et dans la trentaine, qui disposent d’un pouvoir d’achat croissant.
Ils ont également répondu aux attentes des consommateurs chinois en réduisant considérablement les délais de livraison par rapport à leurs concurrents : les envois de Koala ne prennent que 1 à 3 jour, grâce à des entrepôts situés dans plusieurs zones de libre-échange et à différents endroits à l’étranger.
Kaola se concentre majoritairement sur les aliments et les boissons, mais propose également une large gamme de produits destinés aux bébés et soins maternels, aux soins de santé, à la beauté et aux cosmétiques, y compris des marques étrangères telles que Nescafé, Evian ou Philips.
Avantages :
- Kaola achète directement des produits auprès de sociétés étrangères, permettant ainsi de réduire les coûts et les obstacles liés aux relations avec les distributeurs.
- Les marques peuvent analyser le service de Kaola.com après avoir coopéré avec la plateforme.
- Les entreprises obtiennent des paiements relativement rapides, Kaola pouvant compter sur les ressources de trésorerie de NetEase.
Ce qu’il faut retenir :
Kaola facture des coûts importants, similaires à ceux d’autres grands marchés tels que Tmall ou JD (dépôt initial, commission, cotisation annuelle).
Xiaohongshu, également connu sous le nom de RED
Xiaohongshu est une application mobile lancée en 2013. Vous en avez peut-être entendu parler sous le nom “RED” car xiǎohóngshū signifie « petit livre rouge ». Xiaohongshu est plus qu’une plateforme e-commerce : c’est la première application qui a réussi à fusionner médias sociaux et e-commerce.
Xiaohongshu a été conçu à l’origine comme une application permettant aux consommateurs chinois voyageant à l’étranger de publier des recommandations sur les produits étrangers. Elle a évolué en 2014 en ouvrant RED Mall, afin de répondre aux besoins de ceux qui souhaitent acheter des articles de luxe étrangers – principalement des produits de mode et de beauté. Cependant, l’application a gardé les caractéristiques qui avaient attiré les utilisateurs en premier lieu : un réseau social et des critiques authentiques et dignes de confiance.
En janvier 2019, Xiaohongshu a déclaré avoir plus de 200 millions d’utilisateurs enregistrés, ciblant principalement les femmes actives de 18 à 35 ans désireuses de partager leur expérience, et à la recherche d’avis et de critiques sur les produits.
Avantages
- À travers la communauté, les produits sont facilement et naturellement promus parmi les utilisateurs.
- Le commerce cross-border est l’une de leurs principales activités.
- Les certifications chinoises ne sont pas nécessaires pour ouvrir un magasin.
Ce qu’il faut retenir :
- L’application se concentre sur les produits de luxe de marques étrangères – principalement des produits de mode et de beauté – destinés aux consommatrices
- Vous pouvez uniquement ouvrir des magasins à marque unique
VIP International
VIP.com (ou Vipshop) a été fondé en 2008 et est le plus grand site de vente flash en Chine et dans le monde entier. En 2014, VIP International a été lancé pour cibler des produits venant de l’étranger, contrairement au site original qui propose uniquement des produits chinois. VIP International est actuellement le troisième site internet en termes de ventes à l’étranger, après Kaola et Tmall Global.
Leur modèle consiste à pré-commander des produits (souvent provenant des excédents de stocks) et à les revendre avec un rabais important. Le site propose des délais d’expédition courts et des services de livraison performants. VIP.com dispose à ce jour de 12 entrepots à l’étranger et 11 en Chine.
Avantages :
- VIP.com est fortement reconnu en Chine.
- VIP.com a lancé des mini-programmes WeChat en magasin.
- Les produits sont achetés à l’avance et vous n’êtes soumis à aucun frais d’adhésion, commissions, dépôts ou frais d’inscription.
Ce qu’il faut retenir :
- Vous aurez besoin de certificats chinois (certificat d’enregistrement de taxe ou certificat de code d’organisation par exemple).
PINDUODUO
Pinduoduo est la deuxième application de e-commerce la plus populaire en Chine, après Taobao. Elle a été lancée en tant que plateforme mobile de e-commerce en 2015 et aurait atteint 200 millions d’utilisateurs en 2018.
Le point fort de Pinduoduo réside dans son modèle d’entreprise unique qui consiste en un « groupe de shopping ». En partageant les informations des produits Pinduoduo sur les réseaux sociaux tels que WeChat, les utilisateurs peuvent inviter leurs contacts à former une équipe d’achat pour obtenir un prix inférieur sur leur commande. Sur la base de commandes de groupes, la plateforme les passera directement auprès des fabricants, atteignant des prix très compétitifs.
Ce modèle de vente en vrac permet à la plateforme de proposer de bonnes affaires et offre aux utilisateurs une expérience de shopping interactive et sociale. D’autres avantages, tels que des coupons de réduction et des produits gratuits ont contribué au succès de la plateforme qui s’est rapidement étendue de manière virale en Chine.
Pinduoduo propose une large gamme de produits allant des courses quotidiennes aux appareils ménagers.
Avantages :
- Le processus d’ouverture d’un magasin sur Pinduoduo est assez simple : vous pouvez directement postuler sur le site internet et le processus d’approbation prend seulement deux jours ouvrés.
- Pinduoduo propose des analyses gratuites pour votre clientèle et vos activités marketing.
- Le « Duoduo Campus » propose différentes leçons aux utilisateurs (cours de marketing, de design et de photographie par exemple).
Ce qu’il faut retenir :
- Les utilisateurs sont attirés par les prix extrêmement bas : la commande moyenne sur Pinduoduo est de 6 USD, contre 30 USD sur Taobao / Tmall et 60 USD sur JD.com.
- Les utilisateurs de Pinduoduo proviennent en grande partie de villes de troisième ou deuxième rang, et sont principalement des personnes âgées. (classement des villes en Chine selon plusieurs facteurs)
- Avant de postuler, vous devez obtenir cinq éléments : une licence de commerce chinois, un certificat du code d’organisation, un certificat d’enregistrement fiscal, un certificat d’ouverture de compte et un numéro de téléphone chinois.
SECOO
Si votre entreprise appartient au secteur du luxe, Secoo est la plateforme vers laquelle se tourner. En Chine, Secoo a réussi à se démarquer face a Luxury Pavilion et Toplife (les portails luxe d’Ali Baba et JD) qui ont absorbé une grande part du marché retail de produits de luxe en ligne.
Fondé en 2008, Secoo est spécialisé dans les vêtements et accessoires de luxe de grandes marques pour hommes et femmes, dont Chanel, Louis Vuitton, Hermes, Gucci et bien d’autres.
A l’origine, il s’agissait d’un marché en ligne pour les articles de luxe d’usage courant. Depuis, Secoo a élargi son offre avec des produits et des services haut de gamme, tels que des services de réservation d’hôtels de luxe ou des forfaits voyage.
Secoo s’engage à fournir une expérience omnicanal avec l’ouverture de magasins physiques dans les principales villes de Chine et dans le monde, notamment à Hong Kong, Milan et New York.
Avantages :
- Secoo bénéficie d’une excellente image en proposant des articles de luxe authentiques (les produits contrefaits étant toujours un problème important en Chine).
- Secoo fournit un service de haute qualité, tel que la livraison le jour même, livrée par des coursiers en costume et gants blancs.
Ce qu’il faut retenir :
- Secoo se consacre uniquement aux produits et services haut de gamme et n’est pas la plateforme à considérer si votre entreprise n’appartient pas au secteur du luxe.
yMatou
YangMatou (ou yMatou) a été fondé en 2009 et est une plateforme de e-commerce cross-border pour les produits C2C et B2C. C2C signifie que les plateformes permettent la négociation entre consommateurs, à la manière d’eBay ou de Taobao. Leurs activités de produits B2C se concentrent davantage sur des produits haut de gamme venant de l’étranger.
Il s’agit d’un site e-commerce cross-border relativement petit, car proposant une gamme de produits restreinte : produits pour bébé, de beauté, nutrition, vêtements, chaussures et sacs. Comme Vipshop, son modèle économique consiste à pré-acheter des produits directement à l’étranger.
Avantages :
- Les conditions d’entrée sont faibles comparées à d’autres sites internet.
- Les frais d’installation et de fonctionnement sont généralement inférieurs à ceux des autres plateformes.
- Les produits sont pré-achetés, vous n’avez donc pas besoin de gérer le marketing, le support client, les réclamations et les remboursements.
Ce qu’il faut retenir :
- La gamme de produits est restreinte. Les principales catégories de produits comprennent les produits pour maman et bébé, vêtements, accessoires, produits de beauté et cosmétiques.
- YMatou cible principalement les jeunes consommatrices.
Conclusion
La présentation de ces six plateformes de e-commerce en Chine n’est qu’un aperçu des possibilités qui s’offrent aux marques étrangères. Alors que le e-commerce cross-border devrait se développer davantage, l’écosystème deviendra encore plus complexe. En 2018, la Chine comptait 649,57 millions d’utilisateurs e-commerce qui dépensaient 899,06 USD en ligne par an. On estime à 931,9 millions le nombre d’acheteurs en ligne qui dépenseraient 984,91 USD en 2022.
Cette évolution rapide, combinée à la tendance des consommateurs chinois d’être à la pointe des nouvelles innovations (par exemple, 44 % considère un drone comme un mode de livraison pour un produit de faible valeur, contre 22 % dans le monde) ne peut que nous amener à se demander à quoi l’avenir du marché en ligne en Chine ressemblera. Alors, êtes-vous prêt à prendre le train en marche ?
Sources
- Bureau National des statistiques de Chine
- http://ecommercechinaagency.com/great-chinese-online-marketplaces-for-e-commerce/, Octobre 2018
- https://ecommercechinaagency.com/kaola-cross-border-market-china/, Mars 2019
- https://walkthechat.com/pinduoduo-close-look-fastest-growing-app-china/, Aout 2018