Introduction
Dans la première partie de cet article destiné à proposer une vue générale des différences et ressemblances entre B2B et B2C nous nous sommes intéressés aux éléments de contexte. Cette seconde partie s’attache plus au fonctionnel et à son interprétation selon l’une ou l’autre des 2 approches.
L’e-Procurement
Par e-Procurement nous entendons ici la possibilité qu’un e-Commerçant offre à certains de ses clients majeurs de leur fournir un site dédié, potentiellement habillé à leur image, dans lequel se trouveront tous les produits négociés, aux prix négociés. Il ne s’agit pas de marque blanche mais plutôt d’un site d’achat dédié, filtré sur un catalogue particulier et ne présentant que les prix négociés : un site bien souvent réservé aux grands comptes pour leur faciliter l’achat en interne.
Dans l’absolu, l’e-Procurement pourrait s’appliquer aussi bien en B2B qu’en B2C mais dans les faits, seuls quelques sites B2B de bonne taille offrent cette possibilité à leurs clients.
La gestion des stocks et leur affichage
La gestion des stocks est bien souvent un enjeu important pour un site e-Commerce, qu’il s’agisse de B2B ou de B2C. On observe de nombreuses stratégies qui toutes répondent soit à des enjeux commerciaux soit à une problématique de faisabilité technique :
- Vente hors stock ou non,
- Stocks dédiés ou non à l’e-Commerce, stocks partagés entre l’e-Commerce et les autres canaux de vente,
- Stocks affichés ou non, indicateurs de niveau de stock,
- Délais de livraison calculés, voire calculés en fonction des plannings de fabrication (voir plus loin)
La règle avant toute chose est la fiabilité des délais de livraison : un enjeu tout aussi important en B2B qu’en B2C mais qui se gère souvent de façon différente.
Un lien parfois fort avec la fabrication / la gestion de production
Le lien d’une plateforme e-Commerce avec la fabrication ou la gestion de production ne vaut que dans le cas particulier d’un vendeur B2B qui fabrique tout ou partie des produits commercialisés sur sa plateforme e-Commerce.
Lien avec la planification
La plupart des sites e-Commerce nécessitent une gestion de stock. Celle-ci est parfois très poussée. Mais dans le cas d’un fabricant, à cette gestion de stock vient s’ajouter la planification de la production :
- La disponibilité d’un produit sur son site ou le délai de livraison de ce produit est conditionné à la fois par l’état des stocks mais également par le plan de production
- La commande d’un produit peut avoir un impact sur la gestion des stocks bien entendu mais peut également générer une évolution du plan de production (ordre de fabrication associé à une commande par exemple).
De ce fait, la gestion des délais de livraison affichés au client final sur la plateforme e-Commerce s’avère parfois relativement complexe à calculer. Par ailleurs, une commande e-Commerce peut impacter directement la planification de la production.
A cela vient s’ajouter dans certains métiers les problématiques de livraisons partielles qui vont être réalisées sur du stock existant, des produits déjà planifiés en fabrication et des produits à planifier suite à de nouvelles commandes.
Au final, la gestion des stocks ou plutôt des délais d’approvisionnement, même si elle peut être complexe en B2C, peut devenir cauchemardesque dans le cas d’un vendeur B2B qui est également fabricant.
Le cours des matières premières
Ce cas est plus rare mais devient parfois inévitable dès lors que le fabricant utilise des matières premières dont le cours peut varier fortement et jouent de manière significative dans le coût de revient du produit. C’est par exemple le cas de fabricants de câbles dont le cuivre entre pour une grande part dans les coûts de fabrication et qui est soumis à un cours très volatile.
Dès lors, c’est toute la mécanique de calcul des prix qui est impactée en introduisant une variable “de dernière” minute qui est le coût de la matière première à l’instant de la commande. Comme bien entendu on parle de prix B2B, faisant souvent l’objet de contrats négociés et par conséquent déjà complexes à calculer, le calcul et l’affichage des prix sur la plateforme e-Commerce devient un enjeu à part entière.
Les tournées de livraison
Que ce soit pour un fabricant, un grossiste, voire un distributeur, la logistique associée à la livraison des marchandises est toujours un poste d’optimisation. C’est bien entendu également le cas pour tout site B2C, mais l’avantage d’un marchand B2B sur ce sujet est son nombre beaucoup plus restreint de clients : bien souvent les adresses de livraison de ces derniers sont connues. Par ailleurs, il n’est pas rare dans le cas du B2B que le vendeur dispose d’entrepôts répartis sur sa zone géographique. Tous ces éléments mis bout-à-bout permettent parfois une gestion très optimisée des livraisons au moyen de “tournées”.
Des livraisons “chantier”
De façon à pouvoir adresser certaines typologies de client B2B comme des artisans, il est nécessaire de proposer des fonctionnalités dédiées. C’est le cas par exemple des paniers multiples. Cette appellation varie selon les cas (gestion de chantiers, listes multiples…) mais le fonctionnel associé reste toujours le même :
- Un utilisateur peut sauvegarder plusieurs paniers
- Il peut nommer ses paniers
- Il peut commander ou supprimer un panier dans le temps (persistance longue des paniers)
On rencontre typiquement ce type de besoins lorsqu’un site distributeur vend à des artisans ou installateurs. Ces derniers constituent un panier pour adresser les besoins d’un client en particulier (un chantier). Ce panier est utilisé comme source de devis à présenter à un client final et est ensuite supprimé ou commandé selon la signature effective du devis.
Ce type de mécanisme, quoique beaucoup plus fréquent en B2B peut également être rencontré sur un site de typologie mixte (B2C et B2B).
Un site e-Commerce qui vise également la communication.
La communication et les contenus sont des éléments incontournables dans le cas d’un site B2C, tant pour aider au référencement que pour véhiculer et dégager l’image ou le positionnement marketing en soutien des ventes.
On retrouvera les mêmes besoins dans le cas d’un site B2B qui vend sur un modèle B2C ou sur un site mixte (voir partie 1 sur les typologies de modèles de vente). En revanche, pour des sites Distributeur/Grossiste ou Fabricant, l’approche est différente. Le besoin en communication peut être très important mais ne servira pas nécessairement les mêmes objectifs :
- Communication institutionnelle (tout particulièrement pour les sociétés côtées en bourse)
- Espaces presse
- Communication marketing
- …
Ainsi, les besoins forts en termes de gestion de contenu sont présents dans les 2 modèles B2C et B2B mais visent parfois à servir des objectifs très différents. De ce fait, les réponses apportées seront elles-aussi potentiellement très différentes impliquant parfois un fonctionnel particulier (comme une GED par exemple).
Commande, expédition et facturation
On a évoqué dans la partie 1 de cet article la récurrence généralement forte associée aux modèles de vente en B2B. Il existe de ce fait en B2B des scenarii où un client va commander plusieurs fois un produit à différentes échéances que ce soit pour ses besoins propres (réapprovisionnement sur des taux de rotation élevés) ou pour satisfaire des commandes de ses clients (typiquement des commandes de “chantier”). Les livraisons en regard de ces commandes vont également s’étaler dans le temps mais pourront, en fonction des approvisionnements ou de la stratégie commerciale (certains clients pouvant être privilégiés par rapport à d’autres), être livrées en plusieurs fois ou simplement partiellement livrées.
Afin de permettre au client un suivi efficace des commandes effectuées, il devient nécessaire d’offrir des rapports de visualisation adaptés comme par exemple une vision permettant d’identifier rapidement, pour un produit donné, les quantités et dates prévues en livraison : la visualisation “traditionnelle” de suivi “à la commande” n’est plus pertinente.
Ce type de fonctionnalité est la plupart du temps spécifique à des besoins B2B et fait donc partie des éléments importants à considérer lors du choix d’une solution. Il s’agit bien souvent de fonctionnalités directement issues de l’exposition des ERP au travers des solutions extranet.
Besoins fonctionnels de type extranet
Le chemin e-Commerce emprunté par les vendeurs B2B et par les vendeurs B2C a parfois été très différent : parmi les sites e-Commerce B2B, nombreux furent ceux qui étaient en fait une prolongation extranet de l’ERP de la société.
Il serait facile de penser que c’est la simplicité de mise en oeuvre qui a présidé à de tels choix mais la réalité est souvent un peu plus complexe : les clients du site e-Commerce B2B ont également besoin de fonctionnalités plus évoluées que les fonctionnalités traditionnellement proposées par les solutions e-Commerce B2C.
Parmi ces fonctionnalités on trouve notamment :
- La gestion de devis (une fonctionnalité désormais adressée par plusieurs plateformes e Commerce B2B)
- La présentation du backorder (comme par exemple la vue des produits commandés telle que décrite dans le précédent paragraphe)
- Un récapitulatif de l’encours client
- Des fonctionnalités de GED associées au compte client (par exemple pour gérer les contrats signés)
- Des fonctionnalités EDI (ou WebEDI)
- L’e-Procurement, le Punchout
- …
Ces fonctionnalités, bien souvent issues d’une exposition extranet de l’ERP, sont pour certaines reprises dorénavant dans quelques plateformes e-Commerce orientées B2B. Toutefois, une bonne part d’entre elles impliquent encore aujourd’hui des développements spécifiques pour être mises en œuvre sur un site e-Commerce basé sur une plateforme du marché.
Des organisations clientes parfois complexes en B2B
Une autre des différences majeures entre B2C et B2B repose justement sur la différence de typologie des clients.
Contacts et comptes clients
En B2B, le client est avant tout une personne morale : la société à qui sera facturée la commande passée. Pour autant, une personne morale n’ayant pas de doigts (la plupart du temps) c’est un humain qui se tient derrière le clavier pour constituer le panier et procéder au règlement. Les appellations courantes sont donc :
- Compte client : désigne la personne morale
- Contact : une personne physique rattachée à cette personne morale. Bien souvent, les contacts sont associés à des profils de droits variés (visualisation des prix, droit de création de panier, droit de passage de commande…).
Cette différence de type d’utilisateur et de client fait bien entendu partie des écarts majeurs entre les sites e-Commerce B2B et B2C.
Groupements, filiales, centrales d’achat…
Au-delà du couple Personne morale/Contact, certains marchés B2B adressent des clients encore plus spécifiques comme les groupements, les centrales d’achat, les entités multiples (groupes/filiales).
Ce type de structure implique la capacité pour une plateforme e-Commerce de gérer une hiérarchie de clients et non plus la simple appartenance de contacts à une personne morale. Par exemple, certains besoins impliquent que :
- Une société mère peut passer commande pour ses filiales
- Une commande d’une société membre d’une centrale d’achat soit facturée en première instance à la centrale d’achat plutôt qu’à la société elle-même
Des fonctionnalités spécifiques
Que ce soit pour le B2C ou le B2B, chacun dispose de fonctionnalités qui lui sont propres même si les frontières ne sont pas aussi étanches qu’il n’y paraît. A titre d’exemple :
- La gestion des devis : la gestion des devis est très utilisée lorsqu’un client fait une commande d’un montant élevé en vue d’une remise commerciale ad hoc. Elle est également indispensable dès lors que les prix impliquent une notion de cotation à la demande (comme un service d’installation par exemple). A l’origine vraiment déployée en B2B, elle fait son apparition sur le B2C dans certains cas comme la vente de service.
- La gestion de points fidélité et plus généralement les processus de fidélisation : ce type de fonctionnalité est encore majoritairement destiné au B2C mais les tendances laissent penser que son arrivée sur certains secteurs du B2B n’est qu’une question de temps.
- Les cartes cadeaux : il s’agit là résolument d’une fonctionnalité exclusive au B2C qui ne débordera probablement jamais sur le B2B.
L’avis de Clever Age
Cet article qui se veut une introduction à une analyse comparée de l’e-Commerce B2B et de l’e-Commerce B2C appuie sur quelques unes des fonctionnalités ou des contextes importants sur lesquels les 2 modèles de ventes se différencient.
Ces différences sont parfois majeures et conditionnent très fortement le choix d’une solution e-Commerce pour supporter vos ventes online.
On constate ceci dit, malgré ces différences encore fortes, que la tendance amorcée il y a quelques années s’affirme de plus en plus : les modèles de ventes B2B se rapprochent de plus en plus des modèles B2C en s’en inspirant là où cela semble pertinent.
Au-delà de ces explications purement comportementales, on constate également une évolution significative de l’approche marketing dans le B2B. Jusqu’ici beaucoup délaissé au profit des forces de ventes, le département marketing en B2B tend également à prendre une importance croissante comme pour le B2C.
En bref, le B2B n’est plus en reste et aspire désormais le meilleur du B2C pour mieux l’intégrer à sa stratégie. Il s’efforce de chouchouter ses clients pour mieux les fidéliser :
Les éditeurs de solutions e-Commerce l’ont bien perçu et l’ont bien compris. Outre que le marché du B2B est très significativement plus élevé que celui du B2C, la proximité des modèles a incité bon nombre d’entre eux à étendre leur couverture fonctionnelle pour proposer une approche B2B. Et c’est sans parler des quelques éditeurs qui ont carrément décidé de ne se focaliser que sur le B2B.
Dans la suite de ce feuilleton, nous nous attarderons plus en détail sur ces différences majeures et notamment sur l’impact technique qu’elles peuvent avoir.