Tout le monde aujourd’hui a déjà vu des modes de livraison de plus en plus variés lors de ses achats en ligne. La livraison traditionnelle est mise en concurrence par d’autres méthodes qui suivent deux objectifs :
- Faire gagner du temps au client en raccourcissant son délai d’attente
- Donner le choix et la flexibilité au client de réceptionner son colis où et quand il le souhaite
Accélérer les délais de livraison fait partie des enjeux primordiaux pour gagner et fidéliser un client. Par ailleurs, ce n’est pas incompatible avec l’envie et le besoin de flexibilité des clients : un colis est souvent récupéré ailleurs que chez soi, en point relais ou en magasin, avec l’essor de méthodes comme le click & collect express.
Les objectifs de ces modes de livraison sont finalement assez simples et répondent à une demande forte des clients. Pour autant, leur mise en œuvre n’est pas si aisée et suppose une vraie organisation logistique et technique chez le vendeur.
Les stocks
Pour assurer la promesse marketing « récupérer son produit vite et bien », le système informatique et logistique doit impérativement être orienté omnicanalité. Et donc avoir une gestion des stocks fiable et en (quasi) temps réel pour éviter les déceptions.
Il semble indispensable de pouvoir connaître les stocks magasins directement sur le site Web sur lequel se passe la transaction : pour pouvoir garantir le délai de livraison (ou de mise à disposition dans le cas du click & collect), le vendeur doit être certain d’avoir le produit en stock dans le magasin qu’a choisi le client – et ce, avant de valider la commande. Ainsi, le stock de chaque produit dans chaque magasin (et dans les entrepôts) doit pouvoir être traité ou appelé depuis le e-Commerce au moment du passage de commande. La plupart du temps, ces stocks magasin sont visibles en consultation dès la page produit.
Lors du process de commande, le stock doit être réservé puis décrémenté sur la bonne source : le magasin choisi (ou l’entrepôt le cas échéant). Ainsi, les stocks sont systématiquement à jour et la promesse au client peut être respectée. Le panier peut comporter plusieurs sources de stocks : chaque produit est traité individuellement, la valeur de stock est décrémentée d’un magasin ou d’un entrepôt à la ligne produit et non au panier global. Dans ce cas, il peut y avoir une promesse client unique (si la livraison comporte l’ensemble du panier) ou des promesses différentes par colis (la livraison est alors splittée, soit par lieu d’expédition, soit par mode de livraison, soit par disponibilité des produits).
Les acheminements logistiques
La logistique varie selon le mode de livraison choisi.
Dans le cas du click & collect, il n’y a pas de transport : les produits sont piochés dans le stock magasin. Le délai logistique se résume au temps de préparation de la commande par le magasin. Ce mode de livraison peut donc être très rapidement mis en place (on parle de click & collect express). Le client bénéficie alors d’un service qui lui économise le parcours magasin classique : il n’a pas à rechercher son produit dans le magasin, à l’essayer ou à attendre en caisse… La rapidité de livraison s’associe également à la flexibilité, en laissant la possibilité au client de venir récupérer son colis quand ça l’arrange. En revanche, le client doit se déplacer pour récupérer sa commande.
Le ship from store concerne les commandes dont les produits sont pris sur du stock magasin et expédiés à une adresse, celle du client ou d’un tiers (autre magasin, entrepôt…). Ce mode de livraison permet de limiter les stocks en magasin – ainsi lors des confinements pendant la période Covid, les magasins fermés ont pu écouler leur stock grâce au ship from store. Dans des périodes de fermeture, ou avec des ventes physiques en baisse, ce mode de livraison permet d’éviter l’entassement et la dégradation des produits dans le magasin. Le ship from store a évidemment pour vocation de réduire les délais de livraison au client final (si le magasin est à proximité alors que l’entrepôt est plus éloigné). Attention toutefois à la promesse de rapidité si le vendeur ne sait pas la tenir !
Le ship from store n’est pas toujours un gage de célérité, mais il donne souvent l’occasion de mettre en avant des moyens de livraison dits propres (vélo, véhicule électrique…) – dans ce cas, ce n’est pas tant la rapidité qui est mise en avant que la responsabilité sociétale et environnementale du vendeur.
La livraison express peut concerner des produits au départ de l’entrepôt ou d’un magasin ; en revanche elle s’accompagne d’une vraie promesse de livraison rapide. Souvent cette méthode de livraison inclut le ship from store (plutôt masqué pour le client derrière une autre terminologie). Ici le client paie pour un service de rapidité, il n’y a pas d’entorse possible à cette règle. C’est particulièrement vrai dans le cas particulier du quickcommerce pour le secteur alimentaire (ship from dark store).
De l’utilité d’un OMS
Pour gérer ces commandes et les différents stocks, l’OMS est un outil qui permet d’accélérer et d’affiner les process. Il facilite la gestion des stocks de sources multiples, leur réservation et/ou décrémentation pour pouvoir alimenter le site e-commerce avec le bon état au bon moment. Il permet également de créer des seuils de stocks minimaux disponibles pour le e-commerce pour éviter d’avoir à multiplier les réassorts en magasin.
L’autre versant de l’OMS concerne les commandes et le dispatch des flux logistiques vers les bons interlocuteurs. Un OMS permet de paramétrer des règles pour renvoyer la préparation des commandes vers l’entrepôt ou le magasin qui correspond le mieux aux critères. Ainsi, si le vendeur choisit de répondre en premier lieu au besoin de rapidité des clients, il affectera les commandes selon la proximité du stock disponible pour pouvoir livrer vite. A contrario, si le vendeur choisit de réduire les coûts de logistique, il pourrait privilégier des règles permettant d’harmoniser les traitements/préparations de commande et de rassembler plusieurs commandes sur la même zone de livraison. L’OMS joue alors le rôle d’orchestrateur de commandes, en dispatchant l’ordre de préparation logistique de chaque produit commandé suivant les règles qui lui sont données.
L’avis de Clever Age
La rapidité séduit le client final mais engage le vendeur à tenir ses promesses. Ce n’est donc pas valable dans toutes les situations. Si on prend le sujet sous le prisme du ROI, les bénéfices ne sont pas assurés dans chaque cas non plus. La variable d’ajustement reste la logistique : le client est prêt à payer plus cher pour son service, mais les coûts de logistique pour assurer ce service ne doivent pas être plus importants que le gain financier associé.
Derrière le terme logistique se cachent évidemment le transport express, ou le temps de préparation d’un colis en magasin. Mais cela comprend aussi la capacité à stocker les produits (donc l’agencement des locaux pour avoir des réserves) et tous les réassorts nécessaires. Si la boutique doit être livrée deux fois plus souvent pour assurer les commandes en click & collect ou en ship from store, il est loin d’être évident que le ROI soit favorable, même avec une méthode de livraison plus chère que celle standard. En revanche, si ces méthodes de livraison permettent d’alléger les stocks (sans dépouiller le magasin de son fond) alors elles limitent grandement des coûts d’immobilisation très importants, notamment dans le secteur du retail, et participent à un meilleur ROI global.
Ces méthodes de livraison alternatives qui se veulent rapides et flexibles sont aujourd’hui indispensables pour répondre aux attentes des clients, mais avec mesure selon les capacités logistiques du vendeur. Mieux vaut éviter de promettre des délais courts et offrir « une bonne surprise » plutôt que de décevoir son client. Ainsi en va des click & collect express où le client peut récupérer son colis sous 2h mais où en arrivant dans son magasin, il doit patienter plus ou moins longtemps pour réellement obtenir son colis. Dans ce cas, l’expérience est déceptive : non seulement elle ne favorise pas l’engagement de ce client mais la marque est dépréciée vis-à-vis de nouveaux clients potentiels.
Les modes de livraison se multiplient aujourd’hui sur les sites Web, quitte à devenir compliqués à comprendre pour les clients. Ils tentent de répondre aux problématiques d’instantanéité, de flexibilité et de préservation de l’environnement, problématiques majeures actuellement. Pour autant, la livraison dite « traditionnelle » a encore de beaux jours devant elle, que ce soit pour son prix réduit ou simplement pour sa facilité de mise en œuvre par le vendeur et de compréhension par le client.