Gestion des contenus éditoriaux avec Magento

Comme vu dans cet autre article, la gestion des contenus au sein d’un site e-Commerce est un enjeu majeur :

• Exposer et défendre votre positionnement, votre politique, votre marque
• Expliquer et détailler vos produits
• Publier des news, des articles de fond
• Mettre en œuvre votre stratégie marketing par les argumentaires produits, votre savoir-faire, vos points chauds du moment, etc.
• Construire une communication cohérente sur vos différents canaux et en particulier sur les réseaux sociaux
• … et bien entendu améliorer encore et toujours votre référencement

Les contenus d’un site Web peuvent prendre de nombreuses formes comme par exemple :

• Une simple page de type article (une news, des CGV, un lookbook, un guide des tailles, etc.)
• Un bloc de contenus “statiques” qui sera réutilisé à de multiples emplacements (blocs de réassurance, de mise en avant promotionnelle, d’avantage produit, etc.)
• Un bloc de contenus “dynamiques” (les 5 derniers articles vus, les produits les plus vendus de cette catégorie, etc.)

Ces contenus sont souvent des assemblages de contenus plus petits (les fameux blocs) et doivent également pouvoir être pilotés :

• Affichage en fonction du contexte (contexte client par exemple ou encore géolocalisé)
• Affichage sur une période de temps donnée
• Affichage conditionné (par exemple un même bloc présent sur l’ensemble des fiches produits répondant à un critère précis)

Gestion des contenus éditoriaux dans MAGENTO

Les différents types de contenus

Il existe plusieurs manières de contribuer un contenu éditorial avec la plateforme Magento mais surtout, il existe plusieurs réceptacles pour vos contenus en fonction de l’utilisation à laquelle vous les destinez :

• Les pages CMS : s’affichent en tant que page Web et peuvent contenir aussi bien des contenus statiques que vous écrivez que des Widgets ou des blocs CMS
• Les blocs CMS statiques : mélangent en général médias (images, vidéos, etc.) et textes. Ils sont créés dans un bloc lorsqu’on pense afficher ledit bloc à différents endroits de notre site
• Les blocs CMS dynamiques : sont similaires aux blocs statiques mais offrent en sus la possibilité d’un affichage piloté selon des conditions (par exemple, selon le segment client qui visualise la page ou selon qu’une promotion est activée)
• Les Widgets : elles proposent mises en avant évoluées (produits récemment consultés, sliders de produits…) ou contiennent des blocs statiques / dynamiques. Elles comportent également des règles qui définissent, sans programmation, les différents endroits de votre site où elles iront s’insérer automatiquement.

Le Page Builder

Le page builder a été longtemps attendu et il est enfin arrivé (en 2021). Avec ce composant, Magento a enfin rattrapé ses concurrents sur le sujet de l’assistance à la création de contenus : auparavant, vous étiez astreint à une création simple avec un éditeur de texte riche (mais finalement assez pauvre) et vous deviez très rapidement solliciter votre intégrateur pour créer les contenus dont vous aviez besoin.

Désormais c’est du passé et vous disposez d’un éditeur de contenu puissant, que ce soit pour créer/éditer de nouvelles pages ou ajouter du contenu sur vos fiches produits.

Le fonctionnement du Page Builder est un article à part entière (que vous découvrirez bientôt dans votre feuilleton e-Commerce) mais voici ses principales fonctionnalités.

Bien entendu le Page Builder est  (à condition de ne pas être trop regardant) et vous offre de nombreuses fonctionnalités pour administrer votre page :

• Vous décidez de la mise en page au moyen de lignes et colonnes et de système d’onglets
• Vous pouvez insérer directement votre contenu au moyen de textes simples ou riches, de textes HTML, de boutons, de séparateurs, de titres, etc.
• Vous disposez de tous les médias gérés dans Magento (images, vidéos ainsi que de composants un peu plus évolués comme les bannières, les slides, les cartes, etc.)
• Vous pouvez également réutiliser tous les blocs statiques et dynamiques déjà créés par ailleurs ou même simplement glisser des produits ou listings de produits
• …et cerise sur le gâteau, vous pouvez également créer vos propres formulaires !

Une petite dernière fonctionnalité pour la route : la gestion de template. Vous l’aurez compris, le Page Builder permet également de gérer des templates de pages, ce qui est une excellente façon de conserver une bonne homogénéité sur la présentation de votre site. Vous pouvez ainsi laisser cet outil aux mains des plus créatifs de votre équipe en toute tranquillité – ou presque.

En revanche, le Page Builder, à ce jour, n’a pas encore vocation à vous permettre d’éditer tous les contenus du site : quand on constate le côté pratique et puissant de l’outil, on ne peut que regretter de ne pouvoir éditer des fiches produit ou des catégories avec.

La page CMS

La page CMS représente… et bien elle représente une page de votre site. Une page qui va contenir du contenu et que vous construirez et éditerez avec le Page Builder.

Outre les éléments de texte ou média qui lui sont propres, comme par exemple une image en bannière, un titre et une première description, cette page inclura également d’autres éléments de contenus que vous aurez créés par ailleurs sous forme de blocs.

Ces pages peuvent ensuite être rendues accessibles dans des menus, des liens et peuvent être organisées hiérarchiquement.

Une page CMS, lorsqu’elle est affichée, s’incrira dans le layout global de votre site et comportera donc notamment le header et le footer à moins que vous ne stipuliez le contraire.

La gestion multi-sites de Magento vous permet de définir pour quels sites ou quelles storeviews d’un site votre page doit être affichée.

Le bloc Statique

Le bloc statique est un élément de contenu qui a vocation à être affiché à différents endroits du site ou simplement à regrouper des éléments sémantiques dans un même bloc.

Classiquement, un bloc de réassurance, par exemple sur les moyens de paiement sécurisés, pourra être saisi dans un bloc statique afin de pouvoir être affiché dans le pied de page, sur la page panier ou encore sur toute autre page du site qui le nécessiterait.

Le bloc statique peut contenir les mêmes éléments qu’une page CMS (même si dans le concret, on se contente de beaucoup moins) et peut notamment être créé en utilisant le Page Builder.

Tout comme pour une page CMS, la gestion multi-sites de Magento vous permet de définir pour quels sites ou quelles storeview d’un site votre bloc CMS doit pouvoir s’afficher.

Le bloc Dynamique

Le bloc dynamique, en termes de contenu, dispose exactement des mêmes possibilités que le bloc statique (en gros toutes celles offertes par le Page Builder).

Son intérêt réside dans les capacités de paramétrage qu’il offre et qui vous permettent de déterminer où, pour qui et sous quelles conditions il doit être affiché :

• Vous choisissez l’emplacement sur votre page où il sera affiché (par exemple, et selon votre design : zone de contenu, header, footer, colonne de gauche, colonne de droite, etc.)
• Vous choisissez pour quel segment de client il sera affiché (dans l’exemple ci-après, le bloc ne sera affiché que pour les clients “femmes”)
• …et enfin, vous choisissez éventuellement s’il doit être affiché ou non lorsque les conditions d’une promotion (panier ou catalogue) sont atteintes

Le petit exemple ci-dessous définit un bloc dynamique de mise en avant produit qui ne sera affiché que si l’internaute est une femme et uniquement lorsque la promotion 20 % sur les pantalons est activée.

Les Widgets

Les Widgets constituent une bibliothèque de composants proposants différents affichages et très liés à des fonctionnalités comme par exemple :

• Lien vers des pages CMS
• Affichage d’un bloc CMS statique
• Lien vers une catégorie du catalogue
• Carrousel des événements à venir
• Listes de produits (un ou des produits en particulier, nouveaux produits, récemment comparés, derniers consultés, etc.)
• Affichage de bloc(s) dynamique(s) avec possible rotation
• Sélection de cadeaux à offrir
• Commande par saisie de SKU ou import de fichier CSV
• Gestion de retours, affichage de commandes sans authentification préalable
• Recherche de listes de souhaits publiques (liste de mariage par exemple)

Comme on s’en doute, les Widgets permettent d’augmenter significativement la capacité d’animation de votre site. Cependant, l’objet ici n’est pas de détailler chacune des Widgets disponibles mais plutôt de se concentrer sur une particularité fondamentale de ces dernières : la capacité à s’afficher de façon paramétrable sur différentes pages de votre site, sans pour autant devoir modifier chacune des pages concernées.

Cette particularité, couplée notamment à un Widget qui affiche un bloc CMS, est ultra puissante pour une animation beaucoup plus aisée de votre site.

Que faut-il comprendre par “s’afficher de façon paramétrable sur différentes pages de votre site” ? En fait, dans le paramétrage d’un Widget, vous pouvez :

• Bien entendu définir sur quel site ou vue d’un site le Widget pourra ou non s’afficher
• Préciser un ordre de tri pour le cas où plusieurs Widgets devraient s’afficher au même emplacement
• Choisir le type de page (Produit, Page CMS, Catégorie, etc.) et la zone de ce type de page où le Widget devra s’afficher : par exemple, mon Widget devra s’afficher sur toutes les pages CMS, sous le Header

Dans le cas de Widget affichant un bloc CMS, cela vous permet par exemple d’afficher votre bloc à de multiples endroits dans le site sans pour autant devoir aller modifier ne serait-ce que l’une des pages sur laquelle ce Widget s’affichera… Et hop !

La planification des publications

La planification des publications est un vaste sujet dans Magento. C’est par ailleurs une fonctionnalité aussi puissante que délicate à manipuler. L’objet ici n’est pas de présenter le détail des mécanismes de publication de Magento mais plutôt de présenter rapidement les possibilités.

En gros, pour quelque élément de contenu (que ce soit tous ceux que nous avons passés en revue jusqu’ici) vous avez la possibilité de planifier sa publication au moyen de “campagnes” (on parle également de Staging).
Une campagne est en fait tout simplement une période nommée (par exemple “Soldes été 2022”) comprise entre 2 dates.
Dès lors que vous créez un contenu, vous avez la possibilité de l’associer à une campagne, c’est-à-dire de programmer automatiquement son apparition (aux conditions que vous avez définies) durant une période donnée : votre contenu sera automatiquement publié et dépublié en dehors des dates de la campagne.

Un exemple

Un exemple vaut mieux que de multiples explications. Imaginons que pour toutes nos catégories mères (catégories qui ont une ou plusieures sous-catégories mais pas de produits directement rattachés), nous souhaitions :

1. Afficher sous le header un message d’information sur une période donnée (comme par exemple une information Covid)
2. Avoir un un visuel en tête de la catégorie ainsi qu’un texte de présentation sur ce visuel
3. Avoir un bandeau sous ce visuel, si l’internaute est logué et si une remise de 10 % sur les produits de la catégorie est active à date
4. Une liste des produits les plus vendus des sous-catégories de notre catégorie mère

Une façon de gérer ces affichages pourrait être :

• Un bloc CMS dynamique ①, dont :
  • L’emplacement est situé en haut de la catégorie
  • L’affichage est conditionné par :
    • le segment auquel appartient l’internaute en train de naviguer (dans notre cas le segment des internautes qui sont logués)
    • l’activation d’une promotion catalogue (dans notre cas une promotion de 10 % sur les produits des catégories filles à date)
• Un bloc CMS statique ② qui est le bloc CMS associé à la catégorie, contenant une image de fond et un texte.
• Un bloc CMS statique ③ qui est affiché par un Widget. Ce bloc affiche un texte (notre message d’alerte) et :
  • son emplacement est celui localisé sous le bloc CMS de la catégorie
  • conditionné par une période d’affichage
  • présent sur toutes les pages catégorie, qu’il s’agisse de catégories mères ou non
• Un Widget ④ qui affiche les meilleures ventes des produits des catégories filles

Au final : quel type de contenu choisir et pour quel usage ?

Quelques typologies de pages assez classiques sur un site e-Commerce :

• Page CMS de contenu brut (CGV, A propos, Guide de taille, etc.)
• Catégorie ou listing de produits
• Fiche produit
• etc.

Toutes ces pages sont éditables et personnalisables sous Magento sans développement. Le moyen ? C’est tout l’intérêt des différents éléments que nous venons de voir : bloc CMS, bloc dynamique et Widgets sont vos alliés pour dynamiser et personnaliser votre site.

L’avis de Clever Age

Le risque avec la création de contenu facilité

Le principal risque lorsque l’on ouvre la création ou modification de contenu à une équipe non technique, par exemple une équipe marketing ou une équipe commerciale, est de casser la charte graphique ou plus globalement l’homogénéité du site. Un risque encore accru par la nécessité de rester compatible avec l’affichage mobile.

Les outils mis à disposition doivent proposer des mécanismes très contrôlés permettant d’éviter ces écueils au maximum : c’est un objectif plutôt bien atteint pour Magento, par exemple au travers des templates du Page Builder ou des CSS directement embarqués par les composants. C’est aussi l’un des avantages des mécanismes de staging (planification) qui permet notamment de prévisualiser le rendu d’un site lorsque les modifications seront appliquées.

En revanche, l’ergonomie rend la manipulation de tous ces outils relativement complexe et une formation est indispensable pour à la fois les utiliser correctement et éviter les erreurs.

Enfin, comme indiqué plus haut, on aimerait que l’utilisation du Page Builder soit généralisée à l’ensemble des contenus manipulables dans Magento pour donner encore plus fortement la main aux équipes marketing.

L’automatisation au secours du marketing

Animer un site, chacun le sait, est la clé du référencement et des ventes. Toutefois, plus votre site est important, plus il devient compliqué d’aller mettre à jour toutes vos pages, de recréer du contenu pour chacune, de faire les mises à jour en fait.
C’est là que s’exprime toute la puissance des mécanismes que nous avons présentés plus haut :

• Les blocs CMS, statiques ou dynamiques, vous permettent de ne saisir vos contenus d’animation qu’une seule fois et à un seul endroit
• Les mécanismes de Widget vous permettent en une seule fois de déployer vos blocs CMS partout sur votre site où ils seront pertinents

Mais du coup y a-t-il un inconvénient à procéder comme ça ? Oui malheureusement : l’utilisation des Widgets est très puissante mais du coup vous procédez “en aveugle” : il devient difficile de contrôler visuellement l’ensemble des pages impactées ou non impactées par tel ou tel Widget, surtout si les affichages sont en plus conditionnés par des segments clients. Par ailleurs, lorsque vous regardez une page depuis votre Front et identifiez une zone à modifier, il se peut qu’en passant sur votre Back Office vous trouviez une page “vide” : potentiellement cette dernière n’est peuplée que de contenus poussés par des Widgets.

Campagnes de publication : un outil à double tranchant

La planification des publications, la gestion au moyen de campagnes, la possibilité de prévisualiser ce que rendra votre site à une date donnée est un outil formidable et très puissant.

Cependant, son implémentation dans Magento peut s’avérer complexe voire cauchemardesque. En effet, il est parfois très compliqué de procéder à des mises à jour de produits pendant une campagne sachant que cette mise à jour devra s’appliquer en dehors de toute campagne. Sans compter les risques d’oubli de date de fin d’une campagne qui peuvent grandement nuire à la mise à jour.

Au final, cet outil très puissant s’avère malgré tout d’une complexité significative qui nous a parfois conduit, en accord avec nos clients, à désactiver la fonctionnalité. Dans tous les cas, la gestion des campagnes doit donc être encadrée par des processus humains extrêmement précis et rigoureux pour ne pas vous conduire dans le mur…
Une organisation sans faille
Magento n’est pas le spécialiste du rangement ! En fait, le “rangement” de vos contenus n’est pas réellement possible : Magento gère tous les types de contenus au travers de listes à plats sans possibilité d’organisation hiérarchique (voir exemple ci-dessous du listing des blocs CMS).

De ce fait, il vous faut une organisation sans faille et drastique dès lors que vous commencez à avoir beaucoup de contenus et encore plus si différentes personnes de votre équipe sont amenées à les manipuler.

Et le SEO dans tout cela ?

Le SEO n’est pas oublié par Magento : tout élément de contenu dispose de champs réservé à la saisie de meta orientée SEO.
En revanche, contrairement à certaines autres solutions du marché, Magento n’impose pas au contributeur de contenu, la saisie systématique de ces informations, et ne lui propose pas non plus d’outils dédiés à une analyse des informations SEO saisies ou non saisies.
Un bon SEO reposera donc essentiellement sur une rigueur et des processus externes à la plateforme, même si celle-ci propose en standard les éléments techniques pour la saisie d’éléments purement SEO.

HTML : où mettre la frontière, comment gouverner mes contenus ?

Un point que nous n’avons pas réellement présenté précédemment est la possibilité de saisir dans les éléments de contenus un contenu HTML.
Cette possibilité accroît significativement les possibilités de customisation le cas échéant. Par contre, c’est également un piège : la saisie, la maintenance et encore plus la réutilisation d’un contenu saisi en HTML implique nécessairement que vos contributeurs y soient formés.
Par conséquent, il est fondamental de bien définir votre stratégie au lancement de votre site :

• soit vous avez beaucoup de contenus très spécifiques et trop complexes pour être implémentés avec un Page Builder et alors le HTML (ainsi qu’un intégrateur digne de ce nom) est votre ami
• soit vous privilégiez de donner la main à vos équipes non techniques pour la contribution et alors le Page Builder est votre ami. Du coup, si certains de vos besoins ne peuvent nativement être adressés par les composants standards du Page Builder, il vous faudra imaginer passer par un développement spécifique pour faire réaliser les nouveaux composants qui vous sont nécessaires.

Quelle que soit votre approche, la gouvernance des contenus ou des supports de ces contenus (par exemple de nouveaux Widgets, de nouveaux composants du Page Builder) devient indispensable et critique dès lors que leur volumétrie augmente.

CMS or not CMS ?

Magento (tout comme la plupart de ses concurrents) est souvent qualifié de CMS. Comme on vient de le voir, effectivement, Magento offre de nombreuses fonctionnalités de gestion des contenus. Mais cela en fait-il pour autant un CMS au sens classique du terme ?

En fait, un certain nombre de fonctionnalités “classiques” d’un CMS sont absentes :

• Workflow d’approbation et de gestion des contenus
• Gestion de contenus agnostiques de leur présentation et éléments de présentation capables de prendre en compte un contenu structuré
• Droits spécifiques détaillés à la rédaction et visualisation des contenus
• Recherche de contenus
• Gestion (un peu) plus évoluée des médias
• Publication de contenus multi-channels
• Outil d’A/B testing
• etc.

Magento est surtout orienté sur la production de contenus mais pas réellement sur leur gestion. De ce fait, selon vos besoins et aspirations il peut devenir intéressant de coupler Magento à un CMS plus évolué, par exemple lorsque vos besoins en communication sur une marque sont très forts. Toutefois, un tel couplage est souvent complexe à mettre en œuvre puis à gouverner proprement par la suite : avant de se lancer sur une telle approche il est donc indispensable d’être absolument convaincu de la nécessité d’une gestion de contenu plus évoluée.