Dans notre précédent article sur les enjeux B2C / B2B, nous avions abordé très rapidement le cas des prix, alors qu’il y a beaucoup à dire sur le sujet ! Alors prenons le temps d’explorer quelques points clés du pricing de produits avec ses similitudes et ses différences entre B2C et B2B.
Définir le prix d’un produit n’est pas si simple…
Fixer le prix d’un produit paraît évident, mais ce n’est pas toujours le cas ! La difficulté ne vient pas du prix lui-même, mais de son application : quel est le produit réellement vendu ?
La réponse est (souvent) facile en B2C : globalement, tous les clients ont le même profil et achètent peu de produits différents et en faible quantité. On fixe donc un prix sur le produit consommé par le client.
C’est nettement plus complexe en B2B, avec une grande diversité de situations de vente : de la commande d’une cartouche d’encre par une PME (activité assimilée à du B2C) à la commande de dizaines de modèles de t-shirts de couleurs et de tailles différentes en milliers d’exemplaires par un client ayant des prix négociés par contrat, il y a de tout !
Pour illustrer la suite, prenons l’exemple du lait vendu en briques de 1L. En B2C, il peut être proposé unitairement (la brique seule) ou par pack de 6 briques. En B2B, ce sera par carton de 10 briques (10 litres) ou palette de 144 packs (864 litres). D’autres conditionnements existent (notamment selon la forme de la brique), mais restons simples !
Le commerçant a le choix pour définir le prix de vente :
- prix sur l’unité consommée (la brique), avec des règles de multiplication (×6 pour le pack, ×10 pour le carton, ×864 pour la palette) ;
- prix sur l’unité consommée (la brique), avec des règles de multiplication et des seuils de quantité qui minimisent le prix unitaire selon le conditionnement (-2 % pour le pack, -3 % pour le carton, -15 % pour la palette, par exemple) ;
- prix par conditionnement (brique, pack, carton et palette) ;
- prix selon un mélange d’approches (par exemple, prix par brique et par pack, puis réduction sur le prix des packs vendus par carton ou par palette).
Mais comment faire le bon choix ? Tout est question de contexte et de compromis, reposant sur plusieurs facteurs déterminants :
- le marché et la concurrence ;
- le cadre réglementaire et normatif ;
- les profils et les habitudes d’achat des clients ;
- le merchandising appliqué en magasin physique et/ou sur le site e-Commerce ;
- les mouvements de stocks et la chaîne d’approvisionnement ;
- la capacité des outils à gérer et exploiter correctement les règles de prix.
Les trois premiers facteurs sont exogènes et concernent donc tous les acteurs de la filière (sauf si le positionnement est d’introduire une vraie rupture dans la distribution du produit).
Les trois derniers sont endogènes et représentent les opportunités et les contraintes qu’a chaque commerçant. La façon de présenter le produit en lieu de vente (front-office) est un choix résultant d’objectifs commerciaux, mais aussi de la capacité à gérer l’arrière-boutique (back-office) et la fréquence des mouvements de stock.
À cela s’ajoutent parfois des contraintes de traçabilité (alimentation, produits pharmaceutiques, pièces détachées aéronautiques…) qui poussent les commerçants à simplifier la gestion de leur stock avant de complexifier leur système de tarification.
Des usages qui perturbent la tarification
En B2C, en France, les distributeurs vendent le lait par brique (ou bouteille plastique) de 1L et par pack de 6 briques (ou 6 bouteilles). Proposer la vente par carton de 10 briques n’a pas beaucoup de sens, et encore moins par palette de 864 briques !
La situation semble simple, mais les commerçants ne manquent pas d’idées ! Par exemple, pourquoi ne pas créer un pack promotionnel 6+2 (6 briques à plein tarif + 2 briques à 50 %), le tout sous un code-barre spécifique et avec un prix pour ce pack de 8 ? Rien de bien sorcier, sauf que…
Une particularité existe en magasin physique : un client peut défaire un pack de six et récupérer une seule brique. En caisse, le prix appliqué sera celui d’une brique. En théorie, cette vente déclenche plusieurs événements successifs sur le stock :
- 1 pack normal retiré du stock
- 6 briques ajoutées au stock
- 1 brique vendue retirée du stock
Si le pack défait est un pack promotionnel 6+2, nous aurons :
- 1 pack promotionnel retiré du stock
- 8 briques ajoutées au stock
- 1 brique vendue retirée du stock
Le commerçant n’aura sans doute pas les moyens de suivre en permanence les mouvements de stock déclenchés par ses clients. La capacité à gérer correctement le stock au plus proche du réel va déterminer comment les références produits seront définies et donc sur quoi le prix sera appliqué (brique seulement, brique + tarif dégressif par quantité de 6, brique + pack, tarif promotionnel sur 8 briques…). Il faut à la fois des ressources humaines (gestion et nettoyage du rayon, inventaire du stock) et des solutions techniques adaptées (traçabilité des mouvements de stock, définition de seuils de stocks bas, stocks de réserve, prix attachés aux conditionnements les plus simples à gérer…).
Une petite supérette aura peut-être intérêt à ne vendre que la brique pour simplifier sa charge de travail, là où l’hypermarché saura couvrir à la fois la brique, le pack normal et le pack promotionnel.
Bien sûr, la situation est plus simple avec un site e-commerce : le client ne peut pas défaire un pack. Mais si le site propose des ventes drive sur le stock d’un magasin physique, attention ! Il est alors difficile de garantir la disponibilité des packs côté e-commerce : ils pourraient ne plus exister physiquement en rayon, défaits en briques seules par les clients du magasin physique.
Le prix par conditionnement, la norme en B2B
Passons du côté B2B où la vente de lait se fait peu à l’unité. Il y a des chances que la base de travail soit le pack de 6. La brique est alors le produit proposé dans sa finalité d’usage, mais pas celui vendu (le client reçoit des packs, voire des cartons ou des palettes). Le prix est défini sur le conditionnement vendu au client, pas sur le produit utilisé.
Contrairement au B2C, le B2B exploite un grand nombre de conditionnements pour couvrir tous les usages et faciliter la logistique. Cela impacte directement les sites e-commerce qui doivent proposer des parcours clients plus complexes (relations entre les conditionnements, saisie des références de conditionnement, choix du conditionnement, plans de cartons et palettes…).
À noter que pour des raisons marketing, le commerçant affiche souvent un prix à l’unité (la brique de lait) pour faciliter la comparaison des offres côté client. Par exemple, “pack à 5,4€HT, soit 0,9€HT le litre”. On en revient à un prix à la brique déjà vu en B2C, mais ce n’est pas réellement celui de la brique, c’est le 6e du prix du pack !
Des types de prix sans limites théoriques, mais avec quelques limites pratiques
Pour le moment, nous n’avons vu que le cas simple d’application d’un prix à un produit (ou plus exactement à un conditionnement). Mais on peut faire plus complexe (sans même parler de promotions) :
- prix par lot composé de produits différents (2L de lait + 250g de chocolat en poudre)
- prix selon une mesure (L, kg, mètre linéaire, m2, m3…)
- prix selon des options (taille, couleur, service, durée d’abonnement…)
- etc.
À chaque fois, il faut se poser la question de la capacité à gérer correctement les prix de ces cas avancés selon les ressources disponibles (gestion des références produits, gestion des règles de prix par les outils, gestion des stocks, préparation et expédition des commandes…).
Par exemple, mon lot “2L de lait + 250g de chocolat en poudre” a-t-il sa propre référence et son propre prix ? Ou est-ce l’addition des prix de chacun avec une petite remise ? Mon site e-commerce est-il capable d’appliquer le prix calculé par l’ERP ? Mon ERP est-il capable de comprendre et traiter ce lot commandé sur l’e-commerce ? Mes préparateurs en entrepôt savent-ils où chercher ce lot ou comment le constituer à la demande ?
Au final, on en revient toujours à attacher un prix à un conditionnement de produit vendu, mais la décision mérite réflexion, notamment en B2B où les cas complexes sont bien plus nombreux qu’en B2C.
Maintenant que nous savons sur quoi s’applique un prix, voyons ce que nous entendons par “prix”.
Au fait, un prix, c’est quoi exactement ?
C’est toujours mieux de partir sur de bonnes bases quand on parle de prix. Voici donc quelques définitions valables à la fois en B2C et en B2B :
Prix normal
Également appelé prix standard ou prix de base, il est défini pour une période plutôt longue et appliqué par défaut.
Prix de référence
Il sert de base de calcul pour montrer au client la différence de prix lors d’une réduction. Il ne faut pas le confondre avec le prix normal parce qu’il peut être défini en prenant soit :
- le prix normal
- le prix le plus bas appliqué par le commerçant dans les 30 jours précédant le début de l’opération commerciale
- le prix conseillé par le fabricant ou l’importateur
- le prix maximum résultant d’un cadre réglementaire (le cas des livres en France est le plus connu)
Prix public
Il s’agit d’un prix conseillé défini par le fabricant ou l’importateur sur un marché très large et sur lequel le commerçant n’a pas la main (contrairement au prix de référence).
Prix constaté
Il représente la moyenne des prix appliqués sur un marché. Comme c’est le commerçant qui choisit le périmètre du marché, ce n’est pas toujours très objectif…
Prix par palier / dégressif
Il permet de diminuer le prix unitaire d’un produit en fonction de la quantité achetée, en respectant des seuils (exemple avec nos briques de lait : un prix pour 1 brique, un autre pour un multiple de 6 briques).
Prix remisé
C’est le prix résultant d’une réduction commerciale. C’est ici que se cachent la plupart des réductions de prix pour le B2C : remise sur l’achat d’une certaine quantité d’un même produit, selon le profil du client, selon une période d’opération marketing, selon le volume d’achats précédents, etc. Les situations et les critères d’application peuvent être très variés, mais sont bien encadrés par la réglementation, notamment la directive européenne dite “Omnibus”. Bien sûr, les prix remisés existent tout autant en B2B.
Prix de rabais
Son application reste exceptionnelle. Il permet de couvrir un défaut de prestation lors d’une vente, comme un défaut de qualité produit. Il ne peut donc pas être généralisé à toutes les ventes (sauf si tous les produits ont un défaut !).
Prix de ristourne
Il s’agit d’une réduction de prix sur le montant global des commandes faites par un client sur une période (trimestre, année…). Le client va donc payer moins cher des produits déjà commandés (à ne pas confondre avec les remises qui sont appliquées sur chaque achat). Son usage est très rare en B2C parce qu’elle n’est pas compatible avec un paiement immédiat, contrairement au B2B où les paiements cumulés en fin de période sont fréquents.
Escompte
On ne peut pas vraiment lier l’escompte à un prix de produit, puisqu’il s’agit d’une réduction du montant à régler en cas de paiement anticipé. C’est une réduction sur une opération financière et non sur une opération commerciale. Le prix affiché du produit ne doit pas faire apparaître le montant résultant de l’escompte. Par contre, le montant total de la commande le prend en compte si le paiement anticipé est effectué (par exemple, 5 % d’escompte pour paiement par carte bancaire à la commande, plutôt que par virement sous 30 jours). Là aussi, l’escompte est une exception dans les activités B2C.
Les grandes différences de gestion des prix entre B2C et B2B
L’application d’un prix normal, d’un prix par palier ou d’un prix remisé est la norme sur tous les sites e-commerce B2C. Cela se fait de façon plus ou moins simple selon les activités, les types produits (produits avec configuration ou options) et les capacités des outils, mais c’est le minimum à mettre en place pour vendre en espérant de bons résultats.
Les remises accordées aux clients B2C reposent sur un nombre infini de critères, mais ceux qui servent de base sont le produit (remise sur quantité, déstockage…), le profil client (nouveau client, client Gold…) et le contexte de commande (commande passée avant telle date, composition du panier…).
Ce qui fonctionne bien pour le B2C fonctionne aussi très bien pour le B2B. N’oubliez pas que l’acheteur professionnel reste un individu, habitué à acheter pour lui-même ! Il restera sensible aux actions commerciales taillées pour le B2C.
Cependant, l’acheteur professionnel a bien d’autres exigences et la relation commerciale ne se fait plus entre une société et une personne physique, mais entre deux sociétés. Certains aspects de pricing sont très spécifiques au B2B :
La grille tarifaire
Poussée à l’extrême, elle permet de définir un prix par produit, par quantité et par client. Ce qui veut dire que les clients ne verront pas tous le même prix pour 5 palettes de 864 briques de lait ! La personnalisation de la relation client est très aboutie, mais elle a un coût : la quantité énorme de combinaisons de prix qu’il faut gérer dans les outils, en particulier si les mises à jour de la grille sont fréquentes.
Les prix négociés par contrat
Nous ne sommes pas loin du but de la grille tarifaire : personnaliser la relation avec le client B2B. Mais il y a une particularité ici : les prix sont négociés par contrat. Il faut donc les appliquer selon les clauses de ce contrat qui précisent notamment les produits concernés et la durée d’application des prix. Cela veut dire qu’une fois le contrat échu, les prix du client changent (normalement sans intervention humaine si les choses sont bien faites !).
Les prix négociés à la commande
Autre approche fréquente en B2B : la négociation au cas par cas. Elle passe souvent par une demande de devis qui sera étudiée et confirmée par le commerçant. Le client (ou le commerçant) transformera ensuite le devis en commande, avec des prix par produits qui seront spécifiques à cette commande.
Les prix par marché
Certaines centrales d’achat négocient des tarifs pour une zone géographique parfois très large (par exemple, l’Europe). Le prix unitaire d’un produit peut alors varier dans une même commande, selon la quantité destinée à chaque territoire de cette zone. Cette approche permet au client d’obtenir des tarifs intéressants sur le volume, tout en préservant le fournisseur des variations locales de valeur du produit ou des taux de change des devises.
Les prix par paliers qualitatifs
Dans certaines activités, la qualité des produits est variable (par exemple : bois, viande, granulats…). Le prix normal appliqué dépend donc du niveau de cette qualité. Si on ajoute ce point à la grille tarifaire ou aux prix négociés, le volume de combinaisons de prix peut vite exploser !
Quand on aborde le volet informatique de la tarification B2B, beaucoup de questions se posent :
- Quel est mon référentiel de prix ?
- Est-il capable de gérer plusieurs centaines millions de combinaisons de prix ?
- Sait-il appliquer mes contrats de prix négociés ?
- Peut-il fournir le prix exact d’un produit pour un client assez rapidement ?
- Le site e-commerce est-il compatible avec la façon dont le référentiel gère les prix ?
- Puis-je utiliser le référentiel de prix directement ou dois-je précalculer tous les prix pour gagner en performance ?
- Comment mettre à jour les prix sur l’ensemble des canaux de vente ?
- Comment gérer les fuseaux horaires et les index de prix pour respecter les contrats de prix négociés avec un client international ?
- Quel outil émet les factures avec les prix des produits réellement appliqués ?
- …
On est très loin de la simple réponse binaire “un produit = un prix”…
Pour conclure
Cet article met volontairement l’accent sur quelques points de friction concernant la définition des prix. La plupart du temps (surtout en B2C), les situations sont simples. On vous le souhaite ! Sinon, il faut simplement prendre le temps de la réflexion. Certaines particularités (fréquentes en B2B) ont un impact direct sur le bon fonctionnement des activités et il vaut mieux les anticiper.
Ce n’est pas toujours intuitif, mais un prix mal appliqué peut faire plus de tort qu’un prix mal valorisé, tout simplement parce que la logistique et les outils numériques ne suivent pas la réalité du monde physique.
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