Chez Jaune, nous répétons souvent que la plateforme de marque est un outil incontournable. Elle permet de formaliser et synthétiser l’ADN d’une marque et garantit ainsi la cohérence des actions à suivre. C’est le fondement de toute stratégie de communication. S’il n’en existe pas déjà une, nous préconisons systématiquement la création d’une plateforme de marque avant de mettre en place n’importe quel dispositif en communication. Nous constatons toutefois que le rôle de cet outil n’est pas toujours bien compris. De ce fait, sa construction peut être bancale (un comble pour un socle !), ce qui limite son potentiel. Nous revenons ici sur quelques erreurs relatives à la plateforme de marque. De quoi vous aiguiller si vous réfléchissez à la mise en place d’un tel document ou êtes en pleine écriture.
Erreur n°1 : Confondre plateforme de marque et messages de communication
L’écriture d’une plateforme de marque passe nécessairement par une phase de rédaction importante. On épluche le dictionnaire pour trouver le bon mot, on réfléchit longuement à chaque tournure de phrase. L’objectif étant de dépeindre de manière très précise l’ADN de la marque. Mais n’allons pas trop vite : la plateforme de marque demeure un outil de travail à destination de l’interne ou de partenaires, pas un concept créatif !
Par-là, il faut comprendre que ce n’est pas directement un support à destination du public externe de la marque : ce n’est ni un pitch commercial, ni une baseline ou un slogan (confusion qui survient généralement avec l’item « promesse »). Le travail de plateforme de marque est plus général et va chercher beaucoup plus en profondeur pour servir de base à ces messages externes. Il ne dépend pas du support, de la cible ou du contexte de diffusion (contrairement à des messages de communication externe qui doivent en tenir compte pour un effet optimal). Concrètement, la plateforme de marque c’est le propos de fond, là où la communication externe mettra en forme une singularité spécifique en prenant en compte tous les paramètres d’émission du message.
Erreur n°2 : Inventer une marque
L’exercice de création d’une plateforme de marque peut amener à la tentation d’inventer des traits de personnalité à la marque, de lui façonner une palette de valeurs qui ne seraient pas spécialement les siennes mais que l’on pense attractives – typiquement « écoresponsable » parce que l’on aimerait le devenir. Inventer dans une plateforme de marque revient un peu au même que d’inventer une personnalité, ce n’est jamais très payant.
Il sera beaucoup plus difficile de s’y conformer ensuite, de se l’approprier, et les prises de parole risquent de manquer d’authenticité et de cohérence. Pour inscrire un élément dans la plateforme de marque, celui-ci doit être avéré. Mais que dire lorsqu’il nous semble que l’ADN de la marque est plat et qu’elle n’a rien à raconter ? L’entreprise vous semble insipide ? Peut-être est-ce parce qu’elle s’attache à être discrète pour mieux valoriser ses clients. Votre structure ne met pas encore en place d’actions écoresponsables ? Peut-être est-ce parce qu’elle est ultra-concentrée à développer un savoir-faire pointu. La marque semble brute et sans attrait ? Peut-être que la simplicité et l’efficacité font partie de ses valeurs. Tous ces éléments sont autant de traits caractéristiques à mettre en avant dans la plateforme de marque.
Erreur n°3 : Construire la plateforme de marque entre personnes du marketing et de la com’
Une marque est à la fois la résultante de décisions stratégiques et de la mobilisation de l’ensemble des collaborateurs pour la faire vivre. Aussi est-il important que ces derniers soient impliqués dans la définition de la plateforme de marque, même s’ils n’interviennent pas dans des métiers ayant un lien avec la communication, le marketing ou la stratégie d’entreprise.
En effet, interroger l’ensemble des collaborateurs, leur contact avec les clients, leurs degrés d’expérience variés, leur connaissance du terrain et du marché viendra étayer le portrait de la marque et le rendre davantage juste et fidèle à la réalité sur le plan de la personnalité et des valeurs. En outre, cela permet de confronter les visions de chacun et d’agréger des perceptions qui n’ont pas souvent l’occasion de se rencontrer.
La consultation des collaborateurs peut prendre des formes variées : un ou plusieurs atelier(s) focus groupe, entretiens qualitatifs, questionnaires quantitatifs, ou la combinaison de plusieurs de ces éléments. Le format d’atelier a en général l’avantage d’être très impliquant et de fait, d’embarquer les salariés dans une dynamique commune propice à en faire des ambassadeurs des valeurs de la marque.
Vous l’aurez compris, construire des ateliers ne faisant intervenir que des profils issus du marketing, de la communication ou de la direction risque de conduire à un livrable éloigné de la réalité ou trop prévisible. A contrario, écarter ces profils est aussi une erreur puisque ce sont en général les plus à même d’éclairer sur la vision et les ambitions de la marque. Dans la configuration idéale, il faut donc veiller à les interroger.
Enfin, bonus si vous avez la possibilité d’interviewer quelques clients qui connaissent bien la marque – une pratique d’autant plus facile à mettre en place dans les secteurs BtoB.
Erreur n°4 : Chercher à créer la surprise
Lorsque l’on est partie-prenante de l’entreprise, il peut sembler déceptif de ne rien apprendre en découvrant sa plateforme de marque… c’est pourtant peut-être le signe que celle-ci est bien faite. La plateforme de marque se doit d’être un portrait fidèle, précis et révélateur de l’entreprise et non un concept créatif : c’est pour cette raison qu’elle n’est pas supposée surprendre.
Il est en revanche possible qu’elle porte un regard neuf sur l’entreprise, rassemble des idées qui n’avaient jamais pu être confrontées, ou en dépeignent un reflet inédit – il en va de l’intérêt de faire intervenir une personne extérieure pour accompagner son élaboration.
Une phase d’évangélisation du rôle de la plateforme de marque pourra être prévue en amont de sa présentation pour s’assurer que l’intérêt et le format de ce livrable soient bien appréhendés.
Erreur n°5 : Manquer de synthèse
Trop détailler sa plateforme de marque, c’est augmenter le risque qu’elle ne soit pas lue et donc pas appliquée et utilisée à bon escient.
La plateforme de marque pourra être complétée par un manifeste si l’on veut en dire plus ou s’étendre sur certains aspects.
Erreur n°6 : Réécrire trop fréquemment sa plateforme de marque
L’idéal c’est tous les 5 ans, en dehors d’un changement majeur.
Au même titre que l’on ne changera pas de logo à chaque campagne, on n’est pas supposé retravailler la plateforme de marque systématiquement. C’est un socle sur lequel doivent prendre appui les campagnes. Si la plateforme de marque est bien posée, elle ne sera jamais à réécrire dans sa totalité (sauf changements radicaux). Mais des items sont à même d’être revus en même temps que l’évolution de votre entreprise.
Si l’on a le sentiment qu’elle devient très vite obsolète, c’est qu’elle ne va pas chercher assez loin dans l’essence de la marque.